John Lewis تقول 'Don't give up on giving'. وسمع بعض المشاهدين شيئًا آخر.

أطلقت John Lewis إعلان عيد الميلاد 2026، "Gloria and Pickles"، في الأيام الأولى من نوفمبر 2026، وتصف Reel 360 وBrit Brief وFashion Times جميعها ردة فعل منقسمة. ولا تذكر أي من الثلاث تاريخ إطلاق دقيقًا، لذلك أقول «أوائل نوفمبر» بدل أن أخمّن.

ماذا حدث؟

تذكر Reel 360 أن هذا هو إعلان عيد الميلاد العشرون للمتجر، أنتجته Saatchi & Saatchi London وأخرجته Lucy Forbes. تؤدي Kristin Scott Thomas دور Gloria، جدّة لا تستطيع أن تقرر ماذا تعطي أحفادها، فتبدأ بدسّ النقود في بطاقاتهم. ويخبرها كلب خشبي لعبة، Pickles، بصوت Paul Whitehouse، أنها تستطيع أن تفعل أفضل من النقود. فتبني للأطفال «كهف الجدّة» مليئًا بالهدايا. والشعار هو "Don't Give Up on Giving"، والموسيقى غلاف Sam Fender لأغنية من أغاني Rolling Stones.

تنقل Reel 360 عن مديرة التسويق والولاء في John Lewis، Rosie Hanley، قولها إن الإعلان يدور حول الصلة التي يمكنك خلقها مع العائلة، لا حول سعر منتج.

ماذا يقول الناس؟

تذكر Brit Brief أن مستخدمي Mumsnet شبه مجمعين على كراهية الحفيدين، خصوصًا اللحظة التي يهزان فيها بطاقتيهما متوقعين نقودًا. وتنقل Fashion Times عن الكاتبة Sarah Vine وعن Piers Morgan انتقادهما. وتقول Reel 360 إن Katie Rosseinsky من The Independent وصفت الحملة بأنها «أصمّ عن الواقع» في ظل ضيق ميزانيات الأسر. وفي المقابل، أثنى مشاهدون على الممثلين والفكاهة والحنين.

القياسات لا تتفق مع المزاج على الإنترنت. فتنقل Brit Brief وReel 360 عن Lynne Deason من Kantar قولها إن الإعلان يرفع الشعور بأجواء العيد لكنه يفتقر إلى «الوقع العاطفي» لأعوام سابقة، وإن العلامة التجارية فيه كان يمكن أن تكون أقوى. وتذكر Fashion Times درجة System1 بلغت 5.6 نجوم، وهي الأقوى للمتجر منذ 2019، ونتيجة OnePulse أن 68% أحبّوه أو أحبّوه كثيرًا، لكن أيضًا أن 58% من المشاركين قالوا إنه لن يغير شيئًا في المكان الذي يتسوقون منه. لم أستطع فتح بحث System1 أو OnePulse بنفسي، فاعتبر هذه الأرقام من نقل Fashion Times.

رأيي: الرسالة هي ما يخرج به الجمهور

هذا رأي شخصي. تقول John Lewis إن القصة عن العطاء المدروس. ورأى قسم لا بأس به من المشاهدين عائلة ثرية، وطفلين مدلَّلين، وجدّة تكسب انتباههما ببناء غرفة مليئة بالهدايا. القراءتان من الفيلم نفسه. والشركة لا تتحكم إلا في الأولى.

أنت لا تقرر ما تعنيه علامتك. عملاؤك هم من يقررون، من الإشارات التي تمنحهم إياها.

التفصيل المفيد هو الفجوة بين درجة الاختبار والحديث بين الناس. يستطيع الاختبار أن يخبرك بما شعر به الناس في اللحظة. ولا يستطيع أن يخبرك بما يرددونه عند بوابة المدرسة، وفي الترديد تعيش العلامة. وبمصطلحات Brand Growth OS™، هذا سؤال Connect: يجب أن تصل الرسالة بالطريقة التي قصدتها لدى من تخدمهم، في العالم الذي يعيشون فيه فعلًا.

لا أقول إن الإعلان سيئ. فالممثلون والحرفية يُثنى عليهم حتى من النقاد، والدرجات قوية. أقول إن العلامة المبنية على الثقة يُحكم عليها بما تنطوي عليه قصتها، وإن التنافر بين المشهد وحياة العميل يكلّف أكثر من نكتة ضعيفة.

ماذا ينبغي أن يفعل المؤسس؟

• ماذا تنطوي عليه قصتنا، كما يقرؤها أقل المشاهدين كرمًا؟ اعرض رسالتك على من لا يحبك أصلًا واسأله ماذا يظن أنك تؤمن به.
• هل يشبه العالم في محتوانا عالم عميلنا؟ تحقق من البيت والميزانية والمشكلة واللغة. إذا بدا أغنى أو أسهل أو أنظف من الحياة الواقعية، فاشرح السبب.
• ماذا نقيس: الشعور أم الفعل؟ ردة الفعل الجيدة ليست عادة تغيّرت. قرر أيهما تحتاج قبل أن تقرأ الأرقام.

يتحقق Brand Growth Audit™ مما إذا كانت إشاراتك تقول ما تظن أنها تقوله، وتساعدك أداة منشئ بيان التموضع على تحديد الشيء الواحد الذي تريد من الناس ترديده. وقبل أيام في هذا الأسبوع: من يملك اسمك حين تتغير الصفقة. اطّلع على كل أصوات العلامات أو عن Mike Bruce.

المصادر

Reel 360 · Brit Brief · Fashion Times، جميعها في أوائل نوفمبر 2026. الرأي لـ Mike Bruce؛ والوقائع كما نقلتها هذه المنافذ، ولم تُفتح إعلانات John Lewis الأصلية ولا مصادر Kantar وSystem1 وOnePulse. اطّلع على كل أصوات العلامات.