A John Lewis diz 'Don't give up on giving'. Alguns espectadores ouviram outra coisa.

A John Lewis lançou o anúncio de Natal de 2026, "Gloria and Pickles", nos primeiros dias de novembro de 2026, e a Reel 360, a Brit Brief e o Fashion Times descrevem uma reação dividida. Nenhum dos três traz uma data de lançamento precisa, então digo "início de novembro" em vez de adivinhar.

O que aconteceu?

A Reel 360 informa que este é o 20º anúncio de Natal da varejista, criado pela Saatchi & Saatchi London e dirigido por Lucy Forbes. Kristin Scott Thomas interpreta Gloria, uma avó que não consegue decidir o que dar aos netos e começa a colocar dinheiro nos cartões deles. Um cachorro de brinquedo de madeira, Pickles, com a voz de Paul Whitehouse, diz que ela pode fazer melhor do que dinheiro. Ela monta para as crianças uma "Gran Cave" cheia de presentes. O slogan é "Don't Give Up on Giving", e a música é a versão de Sam Fender para uma canção dos Rolling Stones.

Rosie Hanley, diretora de marketing e fidelidade da John Lewis, é citada pela Reel 360 dizendo que o anúncio fala da conexão que você pode criar com a família, e não do preço de um produto.

O que as pessoas estão dizendo?

A Brit Brief informa que as usuárias do Mumsnet são quase unânimes em desgostar dos dois netos, em especial do momento em que sacodem os cartões esperando dinheiro. O Fashion Times cita a colunista Sarah Vine e Piers Morgan entre os críticos. A Reel 360 diz que Katie Rosseinsky, do The Independent, chamou a campanha de "tone deaf" diante dos orçamentos domésticos apertados. Do outro lado, espectadores elogiaram o elenco, o humor e a nostalgia.

As medições não concordam com o clima online. Lynne Deason, da Kantar, é citada pela Brit Brief e pela Reel 360 dizendo que o anúncio eleva o sentimento festivo, mas falta o "emotive punch" dos anos anteriores, e que a marca poderia aparecer com mais força. O Fashion Times informa uma nota de 5,6 estrelas no System1, a mais alta da varejista desde 2019, e um resultado da OnePulse em que 68% gostaram ou adoraram, mas também que 58% dos entrevistados disseram que isso não faria diferença para onde compram. Não consegui abrir as pesquisas da System1 nem da OnePulse, então trate esses números como informação do Fashion Times.

Minha opinião: a mensagem é aquilo que o público leva consigo

Isto é opinião. A John Lewis diz que a história é sobre presentear com cuidado. Uma boa parte dos espectadores viu uma família rica, duas crianças mimadas e uma avó que ganha a atenção delas montando um quarto cheio de presentes. As duas leituras vêm do mesmo filme. A empresa só controla a primeira.

Você não decide o que a sua marca significa. Os seus clientes decidem, a partir dos sinais que você dá.

O detalhe útil é a distância entre uma nota de teste e uma conversa. Um teste pode dizer como as pessoas se sentiram no momento. Não pode dizer o que elas repetem no portão da escola, e é na repetição que a marca vive. Nos termos do Brand Growth OS™, esta é uma pergunta de Connect: a mensagem precisa chegar do jeito que você pretendeu às pessoas que você atende, no mundo em que elas realmente vivem.

Não estou dizendo que o anúncio é ruim. O elenco e o acabamento são elogiados até pelos críticos, e as notas são fortes. Estou dizendo que uma marca construída sobre confiança é julgada pelo que a sua história sugere, e um descompasso entre o cenário e a vida do cliente custa mais do que uma piada fraca.

O que um fundador deve fazer a respeito?

• O que a nossa história sugere, lida pelo espectador menos generoso? Mostre a sua mensagem a alguém que ainda não gosta de você e pergunte no que essa pessoa acha que você acredita.
• O mundo do nosso conteúdo se parece com o mundo do nosso cliente? Confira a casa, o orçamento, o problema e a linguagem. Se parece mais rico, mais fácil ou mais arrumado do que a vida real, diga por quê.
• O que estamos medindo: sentimento ou ação? Uma boa reação não é o mesmo que um hábito que mudou. Decida de qual dos dois você precisa antes de ler os números.

O Brand Growth Audit™ verifica se os seus sinais dizem o que você acha que dizem, e o Gerador de declaração de posicionamento ajuda a definir a única coisa que você quer que as pessoas repitam. No início desta semana: quem é dono do seu nome quando o negócio muda. Veja todas as vozes de marca ou sobre Mike Bruce.

Fontes

Reel 360 · Brit Brief · Fashion Times, todos do início de novembro de 2026. A opinião é de Mike Bruce; os fatos são os noticiados por esses veículos, e o comunicado da John Lewis e as pesquisas originais da Kantar, da System1 e da OnePulse não foram abertos. Ver todas as vozes de marca.