John Lewis 说“Don't give up on giving”。有些观众听到的却是别的东西。

John Lewis 在 2026 年 11 月的头几天发布了圣诞广告“Gloria and Pickles”，Reel 360、Brit Brief 和 Fashion Times 都描述了分裂的反响。三家都没有给出确切的发布日期，所以我说“11 月初”，而不去猜测。

发生了什么？

Reel 360 报道，这是这家零售商的第 20 支圣诞广告，由 Saatchi & Saatchi London 创作，Lucy Forbes 执导。Kristin Scott Thomas 饰演 Gloria，这位奶奶拿不定主意给孙辈送什么，于是开始往他们的贺卡里塞现金。一只由 Paul Whitehouse 配音的木制玩具狗 Pickles 告诉她，她可以做得比现金更好。她为孩子们建了一个装满礼物的“Gran Cave”。口号是“Don't Give Up on Giving”，音乐是 Sam Fender 翻唱的一首滚石乐队的歌。

Reel 360 引述 John Lewis 营销与会员忠诚度总监 Rosie Hanley 的话，称这支广告讲的是你可以与家人建立的联结，而不是某件产品的价格。

人们怎么说？

Brit Brief 报道，Mumsnet 的用户几乎一致地不喜欢那两个孙辈，尤其是他们摇晃贺卡、期待里面有钱的那一刻。Fashion Times 引述专栏作家 Sarah Vine 和 Piers Morgan 作为批评者。Reel 360 称，《独立报》的 Katie Rosseinsky 认为，在家庭预算紧张的当下，这场推广“tone deaf”。另一方面，观众称赞了演员阵容、幽默感和怀旧感。

测量数据与网上的情绪并不一致。Brit Brief 和 Reel 360 引述 Kantar 的 Lynne Deason 表示，这支广告提升了节日气氛，但缺少往年那种“emotive punch”，品牌露出也可以更强。Fashion Times 报道称 System1 评分为 5.6 星，是这家零售商自 2019 年以来最高的，OnePulse 的调查显示 68% 的人喜欢或非常喜欢，但也有 58% 的受访者表示这不会改变他们去哪里购物。我自己没能打开 System1 或 OnePulse 的研究，所以请把这些数字当作 Fashion Times 的报道。

我的看法：信息，就是受众带走的东西

以下是个人观点。John Lewis 说这个故事讲的是用心送礼。相当一部分观众看到的却是一个富裕的家庭、一对被宠坏的孩子，以及一位靠建一整屋子礼物来赢得他们关注的奶奶。两种解读来自同一部短片。公司只能控制第一种。

你无法决定自己的品牌意味着什么。决定的是你的客户，依据的是你给出的信号。

有用的细节在于测试分数与人们谈论之间的差距。测试可以告诉你人们当时的感受，却无法告诉你他们在校门口会重复什么，而品牌正是活在重复之中。用 Brand Growth OS™ 的话说，这是一个 Connect 问题：信息必须在你所服务的人面前，以你原本的意思，在他们真实生活的世界里被接收。

我不是说这支广告不好。连批评者也称赞演员阵容和制作工艺，评分也很高。我想说的是，一个建立在信任之上的品牌，是依据其故事所暗示的内容来评判的，场景与客户生活之间的错位，代价比一个蹩脚的笑话更高。

创始人该怎么做？

• 让最不宽容的观众来读，我们的故事暗示了什么？把你的信息给一个本来就不喜欢你的人看，问问他们认为你相信什么。
• 我们内容里的世界，看起来像客户的世界吗？检查家庭、预算、问题和语言。如果它看起来比现实生活更富足、更轻松、更整洁，要说明为什么。
• 我们衡量的是什么：感受还是行动？好的反应并不等于习惯的改变。在看数字之前，先决定你需要的是哪一种。

Brand Growth Audit™ 检查你的信号说的是否就是你以为它们说的，定位陈述生成器则帮你确定想让人们重复的那件事。本周早些时候：交易发生变化时，你的名字归谁。查看全部品牌之声，或关于 Mike Bruce。

来源

Reel 360 · Brit Brief · Fashion Times，均为 2026 年 11 月初。观点属于 Mike Bruce；事实以这些媒体的报道为准，John Lewis 的新闻稿，以及 Kantar、System1 和 OnePulse 的原始资料均未打开。查看全部品牌之声。