تقول Unilever إن زيادات الأسعار يجب أن تستحقها العلامة. وعلامتك كذلك.

في 28 أكتوبر 2026، عند نتائج الربع الثالث، قال الرئيس التنفيذي لـ Unilever Fernando Fernandez للمستثمرين إن التسعير فوق السوق لا يأتي إلا من تعزيز علاماتك. ونقلت Marketing Week أنه وصف ذلك بأنه انضباط: تُقرن زيادات الأسعار بعلامات أقوى أو بابتكار فاخر، ولا تُستخدم وحدها.

ماذا حدث في نتائج الربع الثالث لـ Unilever؟

نمت المبيعات الأساسية 5.2%: 2.9% من الحجم و2.3% من السعر. وأفادت Reuters بأن ذلك تجاوز 4.8% التي توقعها المحللون، وأن Unilever رفعت توقعات الحجم للسنة كاملة إلى 3% على الأقل. وتشكل علاماتها Power Brands، مثل Dove وVaseline وCif، نحو 79% من المبيعات ونمت 5.8%، بحسب نص مكالمة الأرباح.

الأسعار في ارتفاع. كانت 0.6% في النصف الأول و2.3% في الربع الثالث، وتتوقع Unilever أن تكون أسعار 2027 أعلى من متوسط 2026 مع تغطيتها لتكاليف أعلى. وتشير Reuters إلى أن Coca-Cola وP&G وNestlé وReckitt أشارت إلى زيادات أسعار في العام المقبل أيضاً.

ماذا يقول الناس؟

انقسمت التغطية إلى قراءتين. بدا المحللون الذين نقلت عنهم Reuters مطمئنين إلى زيادات الأسعار لأن الحجم صمد، بينما تراجعت الأسهم 3.4% في اليوم نفسه، جزئياً بسبب قطاع الأغذية. وذهب عنوان Marketing Week أبعد من الاقتباس: فقد تحدث Fernandez عن التسعير نسبةً إلى السوق، لا عن كل زيادة في الأسعار. وهذا التمييز مهم، فأبقيته.

رأيي

هذا رأي. قالت إحدى أكبر الجهات المعلنة في العالم بصوت مسموع ما يتعلمه أغلب المؤسسين بالطريقة الصعبة: أنت لا تحدد سعرك، علامتك هي التي تحدده. وقائمة الأسعار هي المكان الذي يظهر فيه عمل العلامة.

لاحظ ما لا تفعله Unilever. إنها لا تخفض التسويق لحماية الهامش. فقد قال الرئيس التنفيذي إنها يجب أن تبقى منافسة في التسعير والاستثمار التسويقي معاً، وقالت الإدارة إنها حافظت على حصتها من الصوت في العناية بالمنزل بينما خفّض بعض المنافسين المحليين. ارفع الأسعار ثم اصمت، فأنت تطلب من العملاء أن يدفعوا أكثر مقابل علامة يسمعون عنها أقل.

والدرس أحدّ للأعمال الأصغر، لأنه ليس لديك حجم يمتص الخطأ. إذا كان العميل لا يستطيع أن يقول في جملة واحدة لماذا تستحق أكثر من الخيار الأرخص، فرفع السعر رهان لا قرار.

سعرك حكم على علامتك. حسّن العلامة قبل أن تطلب الحكم.

ثلاثة أسئلة قبل أن ترفع أسعارك

• هل يستطيع العملاء أن يقولوا لماذا تكلّف أكثر؟ اسأل خمسة منهم. إذا كانت الإجابات غامضة أو مختلفة كلها، فأصلح التموضع أولاً.
• هل الدليل ظاهر حيث يقررون؟ نتائج وتقييمات وتفاصيل محددة في الصفحات التي يقرؤونها قبل الشراء مباشرة.
• هل تبقى حاضراً؟ خطّط للزيادة مع تسويقك، لا بدلاً منه، واشرح التغيير ببساطة.

هذا هو عمل Clarify وConvert في Brand Growth OS™. تبيّن حاسبة رفع الأسعار ما تفعله زيادة صغيرة بالربح، وتساعدك حزمة إعلان رفع الأسعار على إعلانها، ويوضح Brand Growth Audit™ هل تستطيع علامتك أن تحمل السعر الذي تريده. وللاطلاع على فكر التسعير حسب القيمة، اقرأ مقالي عن Chris Do.

المصادر

Marketing Week، 28 أكتوبر 2026 · Reuters عبر AOL، 28 أكتوبر 2026 · نص مكالمة الأرباح على Investing.com. لم أستطع فتح صفحة النتائج الصادرة عن Unilever نفسها. الرأي في هذا المقال لـ Mike Bruce. تصفّح كل أصوات العلامات · نبذة عن Mike Bruce.