Al وLaura Ries: العلامة تنتصر حين تمتلك مكانًا واحدًا في ذهن العميل.

وُلد Al Ries في 14 نوفمبر 1926 في إنديانابوليس وتوفي في 7 أكتوبر 2022 في أتلانتا عن 95 عامًا، بحسب Wikipedia. وتصفه إحدى النعيّات بأنه قارب 96 عامًا، فتختلف المصادر ببضعة أسابيع في العمر، وأعتمد 95 كما يفعل معظمها. هذه تحية لعمله، ولذلك لا أشير إليه بوسم. أما ابنته Laura Ries، وهي على قيد الحياة بحسب Wikipedia، فهي رئيسة الشركة التي أسساها معًا، Ries & Ries.

لماذا يهمّ Al وLaura Ries من يبني علامة تجارية؟

لأنهما جعلا فكرة واحدة مشهورة وبسيطة: العلامة التجارية ليست ما تقوله، بل المكان الذي تشغله في ذهن شخص ما. كتب Ries وJack Trout مقالًا عام 1969 في Industrial Marketing وسلسلة من ثلاثة أجزاء عام 1972 في Advertising Age، ثم كتاب عام 1981 Positioning: The Battle for Your Mind. وتفيد نعيّة Storyboard18 بأنه بيع منه أكثر من أربعة ملايين نسخة. ويختلف الباحثون في من صاغ الفكرة أولًا. وتشير صفحة التموضع في Wikipedia إلى أن بعضهم ينسبها إلى David Ogilvy في خمسينيات القرن الماضي، وإلى أن Ries وTrout «أعادا إحياء» المفهوم وجعلاه علامتهما المميزة.

ما أبرز أفكارهما؟

• التموضع يحدث في ذهن العميل. الناس مغمورون بالرسائل، فيحتفظون بما يناسب خانة لديهم أصلًا.
• ابحث عن نافذة في الذهن. وصف Ries وTrout التموضع بأنه نظام منظّم لإيجاد واحدة.
• التركيز. يرى كتاب Focus لـ Al الصادر عام 2005 أن مستقبل الشركة يتوقف على تضييق ما تمثّله.
• قوانين العلامة التجارية. ألّف مع Laura كتاب The 22 Immutable Laws of Branding (2012)، وفي 2004 كتاب The Origin of Brands. ومن كتب Laura اللاحقة Visual Hammer (2015).

رأيي: الفكرة التي أستخدمها

هذا رأي. أكثر درس من دروس Ries أستخدمه هو أن العلامة الصغيرة لا تخسر لأنها ضعيفة، بل لأنها غير واضحة. والمؤسس الذي يقول «نفعل كل شيء لكل الناس» لم يمنح العميل شيئًا يتذكره.

وهي تقابل الخطوة الأولى في Brand Growth OS™: Clarify. اختر الشيء الواحد، ثم Construct كل إشارة حوله. وتحفظي الوحيد: التموضع ليس شعارًا. إنه قرار بشأن ما لن تكونه.

إذا لم يستطع العميل أن يقول لماذا أنت، فأنت لم تتموضع بعد.

كيف تطبّق ذلك؟

• ما الفكرة الواحدة التي نريد امتلاكها؟ اكتبها في جملة يكررها العميل.
• ما الذي نحن مستعدون للكف عن قوله؟ كل ادعاء زائد يشوّش الادعاء المهم.
• هل يشير اسمنا ومظهرنا وكلماتنا كلها إليها؟ افحص موقعك وعبواتك وحساباتك الاجتماعية جنبًا إلى جنب.

استخدم منشئ بيان التموضع لصياغتها، وBrand Growth Audit™ لترى أين تتشوش. وللاطلاع على وجهات نظر ذات صلة، اقرأ عن Byron Sharp وKevin Lane Keller، أو تصفّح كل أصوات العلامات.

المصادر

Wikipedia: Al Ries · Wikipedia: Laura Ries · Wikipedia: Positioning (marketing) · نعيّة Storyboard18. الرأي لـ Mike Bruce؛ وهذا تعريف بأعمال منشورة لا ادعاء بتواصل شخصي. تصفّح كل أصوات العلامات · عن Mike Bruce.