Was ist Markenarchitektur? Die vier Modelle mit Beispielen erklärt

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Markenarchitektur ist die Art, wie ein Unternehmen seine Marken, Produkte und Leistungen ordnet und benennt und wie sie zueinander und zur Muttermarke stehen. Es gibt vier Hauptmodelle: ein Branded House (eine Dachmarke für alles), ein House of Brands (getrennte, eigenständige Marken), eine Endorsed-Architektur (getrennte Marken, sichtbar von der Muttermarke gestützt) und eine Hybrid-Form aus diesen. Das richtige Modell hängt davon ab, wie stark sich Ihre Zielgruppen überschneiden, wie viel Vertrauen die Muttermarke überträgt und wie viel Risiko Sie trennen wollen.

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Warum ist Markenarchitektur wichtig?

Weil jedes neue Produkt, jede neue Leistung, Übernahme oder jeder neue Markt eine Entscheidung erzwingt: Setzen wir unseren Namen darauf oder nicht? Ohne Architektur werden diese Entscheidungen einzeln getroffen, und das Portfolio wird für Kunden verwirrend, im Marketing teuer und später schwer zu verkaufen oder umzubauen. Eine klare Architektur macht jede künftige Entscheidung schneller und jede Marke stärker.

Die vier Modelle der Markenarchitektur

1. Branded House (monolithisch)

Eine Dachmarke deckt alles ab. Produkte werden danach beschrieben, was sie sind, und erhalten keine eigenen Markennamen.

Beispiele: FedEx (FedEx Express, FedEx Freight), Virgin in vielen Branchen. Stärken: Jedes Produkt baut eine Marke auf; das Marketing ist effizient; neue Einführungen erben sofort Vertrauen. Risiken: Ein Problem in einem Bereich schadet allem; sehr unterschiedliche Zielgruppen oder Preisniveaus lassen sich unter einem Namen schwer bedienen. Am besten für: fokussierte Unternehmen und Dienstleister, deren Ruf das wichtigste Gut ist.

2. House of Brands

Die Muttermarke ist weitgehend unsichtbar. Jede Marke steht für sich, mit eigenem Namen, eigener Identität und eigener Positionierung.

Beispiele: Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Tide) und die Konsumentenmarken von Unilever. Stärken: Jede Marke kann ihre Zielgruppe präzise ansprechen; das Risiko bleibt begrenzt; Marken lassen sich einzeln verkaufen. Risiken: teuer, weil jede Marke von Grund auf aufgebaut werden muss; kein gemeinsames Vertrauen zwischen den Marken. Am besten für: große Portfolios mit unterschiedlichen Zielgruppen oder Kategorien, in denen Marken miteinander konkurrieren.

3. Endorsed Brands

Jede Marke hat ihre eigene Identität, wird aber sichtbar von der Muttermarke gestützt, meist mit einem Zusatz wie „by [Muttermarke]“ oder „ein Unternehmen der [Muttermarke]“.

Beispiele: Courtyard by Marriott; die Nestlé-Endorsements auf vielen seiner Produktmarken. Stärken: Submarken erhalten eine eigene Persönlichkeit und leihen sich dabei die Glaubwürdigkeit der Muttermarke. Risiken: Das Endorsement muss konsequent gepflegt werden, sonst wird es zum Beiwerk. Am besten für: Gruppen, die in angrenzende Märkte expandieren, und Übernahmen, die ihren eigenen Markenwert behalten und zugleich das Vertrauen der Muttermarke gewinnen sollen.

4. Hybrid

Eine Mischung aus den obigen: Manche Angebote stehen unter der Dachmarke, andere für sich und wieder andere sind endorsed.

Beispiele: Alphabet und Google; viele große Technologie- und Konsumgütergruppen nach Übernahmen. Stärken: die Flexibilität, jeder Marke die Beziehung zu geben, die zu ihr passt. Risiken: Ohne klare Regeln driftet es in ein verwirrendes Portfolio, das niemand erklären kann. Am besten für: komplexe Gruppen, solange die Regeln für jede Beziehung schriftlich festgehalten sind.

Die Modelle der Markenarchitektur im Vergleich

Wie wählen Sie die richtige Markenarchitektur?

Stellen Sie zu jeder Marke oder jedem Angebot vier Fragen:

1. Hilft der Ruf der Muttermarke hier? Wenn sie bei dieser Zielgruppe Vertrauen schafft, zeigen Sie sie. Wenn sie Verwirrung stiftet oder das falsche Preissignal sendet, verbergen Sie sie.
2. Überschneiden sich die Zielgruppen? Überschneidende Zielgruppen sprechen für ein Branded House. Sehr verschiedene Zielgruppen sprechen für getrennte Marken.
3. Wie viel Risiko müssen Sie eingrenzen? Riskantere Vorhaben, neue Kategorien oder Übernahmen mit ungewissem Ruf sprechen für Trennung oder Endorsement.
4. Werden Sie sie je verkaufen? Marken, die Sie vielleicht verkaufen, lassen sich leichter trennen, wenn sie für sich stehen.

Eine nützliche Regel: Nehmen Sie als Standard das Branded House und lassen Sie jede Ausnahme ihre Trennung verdienen. Jede zusätzliche Marke vervielfacht die Marketingkosten, deshalb braucht sie einen klaren Grund zu existieren.

Wann sollten Sie Ihre Markenarchitektur überprüfen?

Bevor Sie eine neue Produktlinie starten, eine Übernahme tätigen, in einen neuen Markt eintreten, Kapital aufnehmen oder sich zu einer Gruppe umorganisieren. Architekturprobleme sind auf dem Papier günstig zu lösen und nach dem Start teuer. Wenn ein Rebranding ansteht, klären Sie zuerst die Architektur. Heute Morgen habe ich geschrieben, warum ein Rebranding ohne geklärte Position die Zahlen selten bewegt, und dieselbe Logik gilt für die Struktur eines Portfolios.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Markenarchitektur und Markenhierarchie? Die Markenhierarchie ist die gestufte Struktur der Ebenen (Unternehmensmarke, Familienmarke, Produktmarke, Merkmal). Die Markenarchitektur ist die übergeordnete Strategie, wie diese Ebenen zueinander stehen. Die Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet.

Was ist eine Submarke? Eine Marke, die unter einer Dachmarke steht und deren Namen teilt, etwa eine Produktlinie oder Leistungsstufe. Submarken sind in Branded-House- und Hybrid-Architekturen üblich.

Was ist monolithische Markenarchitektur? Ein anderer Name für ein Branded House: eine Dachmarke für alle Produkte und Leistungen.

Muss sich ein kleines Unternehmen mit Markenarchitektur befassen? Ja, sobald es mehr als ein Angebot, eine Zielgruppe oder einen Standort hat. Die Struktur früh richtig aufzusetzen verhindert später ein verwirrendes Portfolio.