O que é arquitetura de marca? Os quatro modelos explicados com exemplos

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Arquitetura de marca é a forma como uma empresa organiza e nomeia suas marcas, produtos e serviços, e como eles se relacionam entre si e com a empresa-mãe. Há quatro modelos principais: uma branded house (uma marca-mestre para tudo), uma casa de marcas (marcas separadas e independentes), uma arquitetura endossada (marcas separadas com o respaldo visível da empresa-mãe) e um híbrido desses modelos. O modelo certo depende de quanto seus públicos se sobrepõem, de quanta confiança a marca-mãe transfere e de quanto risco você quer separar.

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Por que a arquitetura de marca importa?

Porque cada novo produto, serviço, aquisição ou mercado força uma decisão: colocamos o nosso nome nisso ou não? Sem uma arquitetura, essas decisões são tomadas uma a uma, e o portfólio se torna confuso para os clientes, caro de divulgar e difícil de vender ou reorganizar depois. Uma arquitetura clara torna mais rápida cada decisão futura e fortalece cada marca.

Os quatro modelos de arquitetura de marca

1. Branded house (monolítica)

Uma marca-mestre cobre tudo. Os produtos são descritos pelo que são, sem receber nomes de marca próprios.

Exemplos: FedEx (FedEx Express, FedEx Freight), Virgin em vários setores. Pontos fortes: cada produto constrói uma única marca; o marketing é eficiente; novos lançamentos herdam confiança de imediato. Riscos: um problema em uma área prejudica tudo; é difícil atender públicos ou faixas de preço muito diferentes sob um só nome. Ideal para: empresas focadas e empresas de serviços cuja reputação é o principal ativo.

2. Casa de marcas

A empresa-mãe fica praticamente invisível. Cada marca se sustenta sozinha, com nome, identidade e posicionamento próprios.

Exemplos: Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Tide) e as marcas de consumo da Unilever. Pontos fortes: cada marca pode mirar seu próprio público com precisão; o risco fica contido; as marcas podem ser vendidas separadamente. Riscos: é caro, porque cada marca precisa ser construída do zero; não há confiança compartilhada entre as marcas. Ideal para: grandes portfólios que atendem públicos diferentes, ou categorias em que as marcas competem entre si.

3. Marcas endossadas

Cada marca tem identidade própria, mas conta com o respaldo visível da empresa-mãe, em geral com uma linha como "by [Parent]" ou "uma empresa [Parent]".

Exemplos: Courtyard by Marriott; o endosso da Nestlé em muitas de suas marcas de produtos. Pontos fortes: as submarcas ganham personalidade própria enquanto tomam emprestada a credibilidade da empresa-mãe. Riscos: o endosso precisa ser gerido com consistência, ou vira poluição visual. Ideal para: grupos que se expandem para mercados adjacentes e aquisições que precisam manter seu próprio capital de marca enquanto ganham a confiança da empresa-mãe.

4. Híbrida

Uma mistura dos modelos acima: algumas ofertas ficam sob a marca-mestre, outras se sustentam sozinhas e outras são endossadas.

Exemplos: Alphabet e Google; muitos grandes grupos de tecnologia e de consumo depois de aquisições. Pontos fortes: flexibilidade para dar a cada marca a relação que lhe convém. Riscos: sem regras claras, deriva para um portfólio confuso que ninguém consegue explicar. Ideal para: grupos complexos, desde que as regras de cada relação estejam escritas.

Modelos de arquitetura de marca comparados

Como escolher a arquitetura de marca certa?

Faça quatro perguntas sobre cada marca ou oferta:

1. A reputação da empresa-mãe ajuda aqui? Se a marca-mãe agrega confiança com esse público, mostre-a. Se agrega confusão ou o sinal de preço errado, esconda-a.
2. Os públicos se sobrepõem? Públicos que se sobrepõem favorecem uma branded house. Públicos muito diferentes favorecem marcas separadas.
3. Quanto risco você precisa conter? Empreendimentos mais arriscados, novas categorias ou aquisições de reputação incerta favorecem separação ou endosso.
4. Você pretende vendê-la algum dia? Marcas que você pode vender são mais fáceis de separar se se sustentarem sozinhas.

Uma regra útil: adote a branded house por padrão e faça cada exceção merecer a sua separação. Cada marca adicional multiplica o custo de marketing, então precisa de uma razão clara para existir.

Quando você deve revisar sua arquitetura de marca?

Antes de lançar uma nova linha de produtos, fazer uma aquisição, entrar em um novo mercado, captar investimento ou se reorganizar como grupo. Problemas de arquitetura são baratos de resolver no papel e caros de resolver depois do lançamento. Se você está prestes a fazer um rebranding, defina a arquitetura primeiro. Escrevi esta manhã sobre por que um rebranding sem posição definida raramente mexe nos números, e a mesma lógica vale para a estrutura de um portfólio.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre arquitetura de marca e hierarquia de marca? Hierarquia de marca é a estrutura ordenada de níveis (marca corporativa, marca de família, marca de produto, característica). Arquitetura de marca é a estratégia geral de como esses níveis se relacionam. Os termos costumam ser usados como sinônimos.

O que é uma submarca? Uma marca que fica sob uma marca-mestre e compartilha seu nome, como uma linha de produtos ou um nível de serviço. As submarcas são comuns em arquiteturas branded house e híbridas.

O que é arquitetura de marca monolítica? Outro nome para a branded house: uma marca-mestre usada em todos os produtos e serviços.

Uma pequena empresa deve se preocupar com arquitetura de marca? Sim, assim que tiver mais de uma oferta, público ou unidade. Acertar a estrutura cedo evita um portfólio confuso mais tarde.