Qu'est-ce que l'architecture de marque ? Les quatre modèles expliqués avec des exemples

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : l'architecture de marque est la façon dont une entreprise organise et nomme ses marques, ses produits et ses services, et dont ils se relient entre eux et à la maison mère. Il existe quatre grands modèles : la marque unique (une marque-mère pour tout), la maison de marques (des marques distinctes et indépendantes), l'architecture endossée (des marques distinctes soutenues de façon visible par la maison mère) et un hybride de ces modèles. Le bon modèle dépend du chevauchement de vos publics, de la confiance que la marque-mère transfère et du risque que vous voulez isoler.

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Pourquoi l'architecture de marque est-elle importante ?

Parce que chaque nouveau produit, service, acquisition ou marché impose une décision : met-on notre nom dessus ou non ? Sans architecture, ces décisions se prennent une par une, et le portefeuille devient confus pour les clients, coûteux à promouvoir et difficile à vendre ou à réorganiser plus tard. Une architecture claire accélère chaque décision future et renforce chaque marque.

Les quatre modèles d'architecture de marque

1. Marque unique (monolithique)

Une marque-mère couvre tout. Les produits sont décrits par ce qu'ils sont, sans recevoir de noms de marque distincts.

Exemples : FedEx (FedEx Express, FedEx Freight), Virgin dans de nombreux secteurs. Atouts : chaque produit construit une seule marque ; le marketing est efficace ; les nouveaux lancements héritent immédiatement de la confiance. Risques : un problème dans un domaine nuit à l'ensemble ; il est difficile de servir des publics ou des niveaux de prix très différents sous un même nom. Idéal pour : les entreprises ciblées et les sociétés de services dont la réputation est le principal actif.

2. Maison de marques

La maison mère est en grande partie invisible. Chaque marque existe seule, avec son propre nom, son identité et son positionnement.

Exemples : Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Tide) et les marques grand public d'Unilever. Atouts : chaque marque peut cibler précisément son propre public ; le risque est contenu ; les marques peuvent être vendues séparément. Risques : coûteux, car chaque marque doit être construite de zéro ; aucune confiance partagée entre les marques. Idéal pour : les grands portefeuilles qui servent des publics différents, ou les catégories où les marques se font concurrence.

3. Marques endossées

Chaque marque a sa propre identité mais est soutenue de façon visible par la maison mère, généralement par une mention comme « par [Maison mère] » ou « une société [Maison mère] ».

Exemples : Courtyard by Marriott ; l'endossement de Nestlé sur beaucoup de ses marques de produits. Atouts : les sous-marques ont leur propre personnalité tout en empruntant la crédibilité de la maison mère. Risques : l'endossement doit être géré avec constance, sinon il devient du bruit. Idéal pour : les groupes qui s'étendent vers des marchés voisins, et les acquisitions qui doivent conserver leur capital de marque tout en gagnant la confiance de la maison mère.

4. Hybride

Un mélange des modèles précédents : certaines offres sont sous la marque-mère, d'autres existent seules, d'autres encore sont endossées.

Exemples : Alphabet et Google ; de nombreux grands groupes technologiques et de consommation après des acquisitions. Atouts : la souplesse de donner à chaque marque la relation qui lui convient. Risques : sans règles claires, il dérive vers un portefeuille confus que personne ne sait expliquer. Idéal pour : les groupes complexes, à condition que les règles de chaque relation soient écrites.

Les modèles d'architecture de marque comparés

Comment choisir la bonne architecture de marque ?

Posez quatre questions pour chaque marque ou offre :

1. La réputation de la maison mère aide-t-elle ici ? Si la marque-mère apporte de la confiance auprès de ce public, montrez-la. Si elle apporte de la confusion ou un mauvais signal de prix, cachez-la.
2. Les publics se chevauchent-ils ? Des publics qui se chevauchent favorisent la marque unique. Des publics très différents favorisent des marques séparées.
3. Quelle part de risque devez-vous contenir ? Les projets plus risqués, les nouvelles catégories ou les acquisitions à la réputation incertaine favorisent la séparation ou l'endossement.
4. Allez-vous la vendre un jour ? Les marques que vous pourriez vendre se séparent plus facilement si elles existent seules.

Une règle utile : adoptez la marque unique par défaut, et faites gagner à chaque exception son droit à la séparation. Chaque marque supplémentaire multiplie le coût marketing, elle a donc besoin d'une raison claire d'exister.

Quand devez-vous revoir votre architecture de marque ?

Avant de lancer une nouvelle gamme de produits, de réaliser une acquisition, d'entrer sur un nouveau marché, de lever des fonds ou de vous réorganiser en groupe. Les problèmes d'architecture sont peu coûteux à résoudre sur le papier et coûteux à résoudre après le lancement. Si vous êtes sur le point de faire un rebranding, arrêtez d'abord l'architecture. J'ai écrit ce matin pourquoi un rebranding sans position arrêtée fait rarement bouger les chiffres, et la même logique s'applique à la structure d'un portefeuille.

FAQ

Quelle est la différence entre architecture de marque et hiérarchie de marque ? La hiérarchie de marque est la structure hiérarchisée des niveaux (marque corporate, marque de famille, marque de produit, fonctionnalité). L'architecture de marque est la stratégie d'ensemble sur la façon dont ces niveaux se relient. Les deux termes sont souvent employés indifféremment.

Qu'est-ce qu'une sous-marque ? Une marque placée sous une marque-mère dont elle partage le nom, comme une gamme de produits ou un niveau de service. Les sous-marques sont courantes dans les architectures de marque unique et hybrides.

Qu'est-ce que l'architecture de marque monolithique ? Un autre nom pour la marque unique : une marque-mère utilisée pour tous les produits et services.

Une petite entreprise doit-elle se préoccuper de l'architecture de marque ? Oui, dès qu'elle a plus d'une offre, d'un public ou d'un site. Bien structurer tôt évite un portefeuille confus plus tard.