什么是品牌架构？四种模式及案例解析

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌架构，是一家公司组织和命名其品牌、产品与服务的方式，以及它们彼此之间、与母品牌之间的关系。主要有四种模式：单一品牌（branded house，一个主品牌涵盖一切）、多品牌（house of brands，彼此独立的品牌）、背书品牌（endorsed，独立品牌由母品牌明确背书）以及这几种的混合。合适的模式取决于您的受众重叠程度、母品牌能转移多少信任，以及您希望隔离多少风险。

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品牌架构为什么重要？

因为每一个新产品、新服务、新收购或新市场，都迫使您做一个决定：要不要冠上我们的名字？没有架构，这些决定只能一个一个地做，产品组合会让客户困惑，营销成本高昂，日后出售或重组也很困难。清晰的架构让今后的每个决定更快，也让每个品牌更强。

品牌架构的四种模式

1. 单一品牌（统一品牌）

一个主品牌涵盖一切。产品按其本身是什么来描述，而不另起品牌名。

案例： FedEx（FedEx Express、FedEx Freight），以及横跨多个行业的 Virgin。 优势： 每个产品都在为同一个品牌积累；营销高效；新产品一上市就继承信任。 风险： 一个领域出问题会连累全部；很难在一个名称之下服务差异极大的受众或价位。 最适合： 业务聚焦的公司，以及声誉是主要资产的服务型企业。

2. 多品牌

母公司基本不露面。每个品牌自立门户，有自己的名称、识别体系和定位。

案例： Procter & Gamble（Pampers、Gillette、Tide）以及 Unilever 的消费品牌。 优势： 每个品牌都能精准瞄准自己的受众；风险被隔离；品牌可以单独出售。 风险： 成本高，因为每个品牌都要从零开始建立；品牌之间没有共享的信任。 最适合： 服务不同受众的大型产品组合，或品牌之间相互竞争的品类。

3. 背书品牌

每个品牌都有自己的识别体系，但由母品牌明确背书，通常用“by [母品牌]”或“[母品牌]旗下公司”这样的字样。

案例： Courtyard by Marriott；Nestlé 在其许多产品品牌上的背书。 优势： 子品牌拥有自己的个性，同时借用母品牌的信誉。 风险： 背书必须被一致地管理，否则就会变成杂乱的噪音。 最适合： 向相邻市场扩张的集团，以及既要保留自身资产、又需要获得母品牌信任的被收购企业。

4. 混合

以上几种的组合：有些产品归在主品牌之下，有些独立存在，还有些获得背书。

案例： Alphabet 与 Google；许多大型科技和消费品集团在收购之后的状态。 优势： 可以灵活地为每个品牌安排最合适的关系。 风险： 没有明确的规则，就会滑向一个谁也解释不清的混乱组合。 最适合： 复杂的集团，前提是每种关系的规则都已写下来。

品牌架构模式对比

如何选择合适的品牌架构？

针对每个品牌或产品，问四个问题：

1. 母品牌的声誉在这里有帮助吗？ 如果母品牌能为这类受众增加信任，就展示它。如果它带来困惑或错误的价格信号，就隐藏它。
2. 受众有重叠吗？ 受众重叠，倾向单一品牌。受众差异很大，倾向独立品牌。
3. 您需要隔离多少风险？ 风险较高的新业务、新品类，或声誉不确定的被收购企业，倾向隔离或背书。
4. 您将来会出售它吗？ 可能出售的品牌，如果独立存在，会更容易剥离。

一条有用的规则：默认采用单一品牌，让每个例外都证明自己值得独立。 每多一个品牌，营销成本就成倍增加，所以它需要一个明确的存在理由。

什么时候应该审视您的品牌架构？

在推出新产品线、进行收购、进入新市场、融资或重组为集团之前。架构问题在纸面上解决成本很低，上线之后解决代价高昂。如果您即将进行品牌重塑，先确定架构。今天上午我写过，没有确定定位的品牌重塑很少能改变数字，同样的逻辑也适用于产品组合的结构。

常见问题

品牌架构与品牌层级有什么区别？ 品牌层级是各个层次（企业品牌、家族品牌、产品品牌、功能）的排序结构。品牌架构是这些层次如何相互关联的整体策略。这两个术语经常被互换使用。

什么是子品牌？ 位于主品牌之下并共用其名称的品牌，例如产品线或服务档位。子品牌常见于单一品牌和混合架构。

什么是统一品牌架构？ 单一品牌（branded house）的另一种叫法：一个主品牌用于所有产品和服务。

小企业需要关心品牌架构吗？ 需要，只要它有不止一个产品、受众或地点。尽早把结构做对，可以避免日后出现混乱的产品组合。