McDonald's verlässt die WM. Gemietete Aufmerksamkeit hat eine Obergrenze.

Am 25. und 26. Oktober 2026 berichteten Fachmedien, dass McDonald's sein Sponsoring der FIFA-Weltmeisterschaft nach 32 Jahren beendet. Die Partnerschaft begann mit dem Turnier 1994 in den Vereinigten Staaten. Laut Marketing Dive bezeichnet das Unternehmen die Änderung als Weiterentwicklung seines Marketingmodells und sagt, es werde auf anderen Wegen weiter in den Sport investieren.

Was hat McDonald's gesagt?

Der globale Chief Marketing Officer Morgan Flatley sagte, Sport und Kultur blieben wichtige Wege, auf denen das Unternehmen Fans erreiche. Berichten zufolge setzt McDonald's künftig auf Erlebnisse, die es das ganze Jahr über durchführen kann und die auf der eigenen Marke und den eigenen Assets aufbauen. Laut Inside World Football erklärte es, die Entscheidung stehe in keinem Zusammenhang mit den jüngsten Schlagzeilen über die FIFA.

Finanzchef Ian Borden sagte, die Kampagne 2026 habe dem Geschäft Schub gegeben und im gesamten System Begeisterung ausgelöst, sei aber „hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben“. B&T berichtet, er habe zudem davor gewarnt, sich auf „geborgte Markenwerte“ zu stützen. Die Kampagne, entwickelt von Wieden+Kennedy New York, war die größte des Unternehmens in diesem Jahr. Die Quellen weichen bei der Reichweite voneinander ab: Marketing Dive nennt mehr als 100 Märkte, B&T und Inside World Football mehr als 110 Länder.

Marketing Dive ergänzt, dass die vergleichbaren Umsätze in den USA im zweiten Quartal 2026 um 0,8 % stiegen, während die Kundenfrequenz sank, und dass McDonald's ein Drittel dieses Frequenzverlusts der Kampagne zuschrieb. Das sind die Zahlen des Unternehmens, wie dort berichtet, und die zugrunde liegende Meldung habe ich nicht gesehen.

Was sagen die Leute?

Bob Lynch von SponsorUnited sagte gegenüber Marketing Dive, es liege an den Marken, ein Sponsoring gut zu aktivieren, und schätzte, dass dies über die Gebühr hinaus weitere 70 bis 100 Millionen $ kosten kann. Außerdem sagte er, es sorge für Unruhe in der Kategorie. Ein ungenannter Manager im selben Beitrag sagte, kleinere, breit gestreute Partnerschaften erlaubten Tests im großen Maßstab, brächten aber „ein bisschen mehr Chaos“ für die Marketingteams. Manche Kommentatoren bringen den Zeitpunkt mit den eigenen Kontroversen der FIFA in Verbindung; McDonald's bestreitet einen Zusammenhang.

Meine Einschätzung

Das ist meine Meinung. Ein Sponsoring ist eine Linie, kein Kreislauf. Sie zahlen, Sie borgen sich ein paar Wochen lang die Aufmerksamkeit eines anderen, und wenn es endet, bleibt Ihnen nur, was Ihre eigene Marke halten konnte. Eine Kampagne, die das Geschäft ankurbelt und trotzdem enttäuscht, ist ein bekanntes Muster: Der geborgte Teil hat die Arbeit getan, und der eigene Teil hatte nichts, um sie aufzufangen.

Im Sinne des Brand Growth OS™ sagt McDonald's, dass es mehr in Connect investieren will, das es selbst kontrolliert (eigene Erlebnisse, eigene Figuren, das ganze Jahr über), und weniger in ein Fenster, das es mietet. Ich halte das für richtig, mit einer Warnung: Verwechseln Sie „eigen“ nicht mit „einfach“. Ganzjährige Arbeit braucht zuerst eine klare Position (Clarify), sonst wird sie zu Rauschen. Gewissheit ist die Marke, und eine Marke, die 365 Tage zu füllen hat, aber keine Gewissheit, füllt sie mit Chaos.

Geborgter Markenwert bringt Sie ins Gespräch. Erst eigener Markenwert bringt Sie dazu, wieder gewählt zu werden.

Was sollte ein Gründer damit tun?

Man wird Ihnen nie eine Weltmeisterschaft anbieten. Man wird Ihnen ein Podcast-Sponsoring anbieten, einen Messestand, einen Influencer, einen Logo-Tausch mit einem Partner. Der Test ist derselbe. Stellen Sie sich diese drei Fragen, bevor Sie zahlen.

• Was bleibt uns, wenn es endet? Kunden, E-Mail-Adressen, Inhalte, Bewertungen, eine klarere Position? Lautet die Antwort „Bekanntheit“, seien Sie vorsichtig.
• Sagt es, was wir sagen? Wenn die Verbindung Ihre Position in Richtung der eines anderen zieht, sind die Kosten höher als die Gebühr.
• Was würden wir mit demselben Geld aufbauen? Vergleichen Sie die geborgte Option mit etwas, das Ihnen gehören würde: ein Tool, eine Seite, eine Serie, ein Empfehlungskreislauf.

Das Brand Growth Audit™ zeigt, ob Ihre eigene Position die Aufmerksamkeit tragen kann, die Sie einkaufen, und die Seite zum Brand Growth OS erklärt die vier Stufen. Mehr dazu, warum Reichweite sich aufbauen sollte, finden Sie in den anderen Beiträgen der Markenstimmen.

Quellen

Marketing Dive, 27. Oktober 2026 · B&T, 26. Oktober 2026 · Inside World Football, 26. Oktober 2026. Zahlen und Aussagen stammen von McDonald's selbst, wie dort berichtet. Die Meinung ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.