Point de vue du secteur · 5 min de lecture
McDonald's a quitté la Coupe du monde. L'attention louée a un plafond.
McDonald's met fin à 32 ans de parrainage de la Coupe du monde de la FIFA, annoncé les 25 et 26 octobre 2026, après que son directeur financier a jugé la campagne de cette année en deçà des attentes. La leçon pour une entreprise plus petite : l'attention empruntée vous loue un public, mais seule votre propre marque le garde.
Mike Bruce · Architecte de la croissance de marque
27 octobre 2026
Les 25 et 26 octobre 2026, des médias spécialisés ont annoncé que McDonald's met fin à son parrainage de la Coupe du monde de la FIFA après 32 ans. Le partenariat avait débuté avec le tournoi de 1994 aux États-Unis. Selon Marketing Dive, l'entreprise présente ce changement comme une évolution de son modèle marketing et affirme qu'elle continuera d'investir dans le sport par d'autres voies.
Qu'a dit McDonald's ?
Morgan Flatley, directeur marketing mondial, a déclaré que le sport et la culture resteront des moyens importants de se relier aux fans. D'après les informations rapportées, McDonald's s'oriente vers des expériences qu'elle peut mener toute l'année, fondées sur sa propre marque et ses propres atouts. Elle a précisé que la décision n'a aucun lien avec l'actualité récente autour de la FIFA, selon Inside World Football.
Ian Borden, directeur financier, a déclaré que la campagne 2026 avait donné un élan à l'activité et créé de l'enthousiasme dans tout son réseau, mais qu'elle avait « sous-performé par rapport à nos attentes ». Selon B&T, il a aussi mis en garde contre le recours à des « valeurs empruntées ». La campagne, créée par Wieden+Kennedy New York, était la plus importante de l'année pour l'entreprise. Les sources divergent sur sa portée : Marketing Dive parle de plus de 100 marchés, tandis que B&T et Inside World Football évoquent plus de 110 pays.
Marketing Dive ajoute que les ventes à périmètre constant aux États-Unis ont progressé de 0,8 % au deuxième trimestre 2026 alors que la fréquentation a reculé, et que McDonald's attribue un tiers de cette baisse de fréquentation à la campagne. Ce sont les chiffres de l'entreprise tels qu'ils y sont rapportés, et je n'ai pas vu le document financier sous-jacent.
Que disent les gens ?
Bob Lynch, de SponsorUnited, a déclaré à Marketing Dive qu'il revient aux marques de bien activer un parrainage, et estimé que cela peut coûter 70 à 100 millions de dollars de plus que le montant du contrat. Il a aussi dit que cela perturbe la catégorie. Un dirigeant non nommé, dans le même article, a indiqué que des partenariats plus petits et plus dispersés permettent de tester à grande échelle mais créent « un peu plus de chaos » pour les équipes marketing. Certains commentaires rattachent le calendrier aux propres controverses de la FIFA ; McDonald's dément tout lien.
Mon point de vue
Ceci est une opinion. Un parrainage est une ligne, pas une boucle. Vous payez, vous empruntez l'attention de quelqu'un d'autre pendant quelques semaines, et quand cela prend fin, il ne vous reste que ce que votre propre marque a réussi à retenir. Une campagne qui fait progresser l'activité tout en décevant est un schéma connu : la part empruntée a fait le travail, et la part possédée n'avait rien pour la rattraper.
En termes de Brand Growth OS™, McDonald's dit vouloir investir davantage dans un Connect qu'elle maîtrise (ses propres expériences, ses propres personnages, toute l'année) et moins dans une vitrine qu'elle loue. Je pense que c'est juste, avec une réserve : ne confondez pas « possédé » et « facile ». Un travail sur toute l'année demande d'abord une position claire (Clarify), sinon il devient du bruit. La certitude, c'est la marque, et une marque qui doit remplir 365 jours sans certitude les remplit de chaos.
La valeur empruntée vous fait remarquer. Seule la valeur possédée vous fait choisir à nouveau.
Que doit faire un fondateur ?
On ne vous proposera jamais une Coupe du monde. On vous proposera un parrainage de podcast, un stand dans un salon, un influenceur, un échange de logos avec un partenaire. Le test est le même. Posez-vous ces trois questions avant de payer.
- Que gardons-nous quand cela s'arrête ? Des clients, des adresses e-mail, du contenu, des avis, une position plus claire ? Si la réponse est « de la notoriété », soyez prudent.
- Cela dit-il ce que nous disons ? Si l'association tire votre position vers celle de quelqu'un d'autre, le coût est supérieur au montant payé.
- Que construirions-nous avec le même argent ? Comparez l'option empruntée à une chose que vous posséderiez : un outil, une page, une série, une boucle de recommandation.
Le Brand Growth Audit™ montre si votre propre position peut porter l'attention que vous achetez, et la page Brand Growth OS explique les quatre étapes. Pour en savoir plus sur la raison pour laquelle la diffusion doit se cumuler, lisez les autres textes des voix de la marque.
Sources
Marketing Dive, 27 octobre 2026 · B&T, 26 octobre 2026 · Inside World Football, 26 octobre 2026. Les chiffres et déclarations sont ceux de McDonald's, tels qu'ils y sont rapportés. L'opinion est celle de Mike Bruce. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.
