Visão do setor · 5 min de leitura
O McDonald's saiu da Copa do Mundo. Atenção alugada tem teto.
O McDonald's encerra seu patrocínio de 32 anos à Copa do Mundo da FIFA, noticiado em 25 e 26 de outubro de 2026, depois de seu CFO dizer que a campanha deste ano ficou abaixo das expectativas. A lição para uma empresa menor: atenção emprestada aluga um público, mas só a sua própria marca o mantém.
Mike Bruce · Arquiteto de crescimento de marca
27 de outubro de 2026
Em 25 e 26 de outubro de 2026, veículos especializados noticiaram que o McDonald's está encerrando seu patrocínio à Copa do Mundo da FIFA após 32 anos. A parceria começou com o torneio de 1994 nos Estados Unidos. Segundo o Marketing Dive, a empresa chama a mudança de uma evolução de seu modelo de marketing e diz que continuará investindo em esporte por outros caminhos.
O que o McDonald's disse?
A diretora global de marketing, Morgan Flatley, disse que esporte e cultura continuarão sendo formas importantes de a empresa se conectar com os fãs. Conforme noticiado, o McDonald's caminha para experiências que pode realizar o ano inteiro, baseadas em sua própria marca e em seus próprios ativos. Disse que a decisão não tem relação com as recentes manchetes sobre a FIFA, segundo o Inside World Football.
O diretor financeiro, Ian Borden, disse que a campanha de 2026 deu um impulso ao negócio e gerou entusiasmo em todo o seu sistema, mas “ficou abaixo das nossas expectativas”. A B&T relata que ele também alertou contra se apoiar em “valor emprestado”. A campanha, criada pela Wieden+Kennedy New York, foi a maior da empresa no ano. As fontes divergem sobre o alcance: o Marketing Dive fala em mais de 100 mercados, enquanto a B&T e o Inside World Football falam em mais de 110 países.
O Marketing Dive acrescenta que as vendas nas mesmas lojas nos EUA subiram 0,8% no segundo trimestre de 2026 enquanto o fluxo de clientes caiu, e que o McDonald's atribuiu um terço dessa queda de fluxo à campanha. São números da própria empresa, conforme relatados ali, e não vi o documento original.
O que as pessoas estão dizendo?
Bob Lynch, da SponsorUnited, disse ao Marketing Dive que cabe às marcas ativar bem um patrocínio e estimou que isso pode custar mais $70 milhões a $100 milhões além da taxa. Disse também que isso cria disrupção na categoria. Um executivo não identificado na mesma matéria afirmou que parcerias menores e distribuídas permitem testar em escala, mas criam “um pouco mais de caos” para as equipes de marketing. Alguns comentaristas associam o momento às próprias polêmicas da FIFA; o McDonald's nega qualquer ligação.
Minha opinião
Isto é opinião. Um patrocínio é uma linha, não um ciclo. Você paga, toma emprestada a atenção de outra pessoa por algumas semanas e, quando acaba, fica apenas com o que sua própria marca conseguiu reter. Uma campanha que impulsiona o negócio e mesmo assim decepciona é um padrão conhecido: a parte emprestada fez o trabalho, e a parte própria não tinha nada para amparar.
Nos termos do Brand Growth OS™, o McDonald's está dizendo que quer gastar mais em Connect que controla (suas próprias experiências, seus próprios personagens, o ano todo) e menos em uma vitrine alugada. Acho isso certo, com um alerta: não confunda “próprio” com “fácil”. Um trabalho contínuo exige antes uma posição clara (Clarify), ou vira ruído. A certeza é a marca, e uma marca com 365 dias para preencher e sem certeza os preenche com caos.
O valor emprestado faz você ser notado. Só o valor próprio faz você ser escolhido de novo.
O que um fundador deve fazer a respeito?
Ninguém vai lhe oferecer uma Copa do Mundo. Vão lhe oferecer o patrocínio de um podcast, um estande em feira, um influenciador, uma troca de logos com um parceiro. O teste é o mesmo. Faça estas três perguntas antes de pagar.
- O que ficamos quando acabar? Clientes, e-mails, conteúdo, avaliações, uma posição mais clara? Se a resposta for “awareness”, cuidado.
- Isso diz o que nós dizemos? Se a associação puxa sua posição para a de outra pessoa, o custo é maior que a taxa.
- O que construiríamos com o mesmo dinheiro? Compare a opção emprestada com algo que seria seu: uma ferramenta, uma página, uma série, um ciclo de indicações.
O Brand Growth Audit™ mostra se a sua própria posição sustenta a atenção que você compra, e a página do Brand Growth OS explica as quatro etapas. Para saber mais sobre por que a distribuição deve se acumular, veja os outros textos de vozes.
Fontes
Marketing Dive, 27 de outubro de 2026 · B&T, 26 de outubro de 2026 · Inside World Football, 26 de outubro de 2026. Números e declarações são do próprio McDonald's, conforme relatados ali. A opinião é de Mike Bruce. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.
