McDonald's 退出了世界杯。租来的关注有天花板。

2026年10月25日和26日，行业媒体报道称，McDonald's 将在 32 年后结束 FIFA 世界杯赞助。这一合作始于在美国举办的 1994 年世界杯。据 Marketing Dive 报道，公司称这一变化是其营销模式的演进，并表示会通过其他途径继续投资体育。

McDonald's 说了什么？

全球首席营销官 Morgan Flatley 表示，体育和文化仍将是公司与球迷建立联系的重要方式。据报道，McDonald's 正转向可以全年开展、建立在自有品牌和自有资产之上的体验。据 Inside World Football 报道，公司表示这一决定与近期有关 FIFA 的新闻报道无关。

首席财务官 Ian Borden 表示，2026 年的营销活动给业务带来了提振，并在其体系内制造了热度，但“低于我们的预期”。B&T 报道称，他还警告不要过度依赖“借来的资产”。这场由 Wieden+Kennedy New York 创作的活动是该公司全年规模最大的一次。各方对其覆盖范围的说法不一：Marketing Dive 称超过 100 个市场，而 B&T 和 Inside World Football 称超过 110 个国家。

Marketing Dive 补充说，2026 年第二季度美国同店销售额增长 0.8%，而客流量下降，McDonald's 将客流量损失的三分之一归因于这场活动。这些是公司的数字，转述自该报道，我没有看到底层的备案文件。

人们怎么说？

SponsorUnited 的 Bob Lynch 对 Marketing Dive 表示，把赞助做好的责任在品牌方，并估计除赞助费之外，这样做还需要额外 $7000万至 $1亿。他还说，这会对整个品类造成扰动。同一篇报道中一位未具名的高管说，规模更小、更分散的合作可以大规模测试，但会给营销团队带来“多一点混乱”。一些评论把时机与 FIFA 自身的争议联系起来；McDonald's 否认二者有关。

我的看法

以下是我的观点。赞助是一条直线，不是一个循环。您付费，借用别人的关注几周，结束时，您只能留下自己的品牌所能承接的那部分。一场提振了业务却仍令人失望的营销活动，是个常见的模式：借来的部分干了活，而自有的部分没有东西去接住。

用 Brand Growth OS™ 的话说，McDonald's 是在表示：它想把更多钱花在自己可控的 Connect 上（自己的体验、自己的角色、全年持续），少花在租来的窗口上。我认为这是对的，但有一点提醒：不要把“自有”等同于“容易”。全年的工作需要先有清晰的定位（Clarify），否则只会变成噪音。确定性就是品牌，而一个有 365 天要填、却没有确定性的品牌，只会用混乱把它们填满。

借来的资产让您被注意到。只有自有的资产才能让您再次被选择。

创始人该怎么做？

没有人会向您提供世界杯。向您提供的会是播客赞助、展会展位、网红合作、合作伙伴互换标志。检验标准是一样的。付费之前，先问这三个问题。

• 结束之后，我们留下什么？客户、邮箱地址、内容、评价，还是更清晰的定位？如果答案是“知名度”，请谨慎。
• 它说的和我们说的一致吗？如果这种关联把您的定位拉向别人的方向，代价就高过赞助费。
• 同样的钱，我们能建成什么？把借来的选项与一样您能拥有的东西相比：一个工具、一个页面、一个系列、一个转介绍循环。

Brand Growth Audit™ 会显示您自己的定位能否承载您买来的关注，Brand Growth OS 页面则解释这四个阶段。关于渠道为何应该产生复利，请参阅品牌之声的其他文章。

来源

Marketing Dive，2026年10月27日 · B&T，2026年10月26日 · Inside World Football，2026年10月26日。数字和表述均为 McDonald's 自己所述，转引自上述报道。观点出自 Mike Bruce。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。