B2B 价值主张示例（以及它们为什么有效）

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 一个有力的 B2B 价值主张会点明特定的买家、他们遇到的问题、可以期待的结果，以及选择您而不是替代方案的理由。它可以被证实或证伪。下面的五个示例是假设的，为展示这一模式而写：每一个都在一两句话里说明它为谁而设、什么会改变，以及这个差异为何重要。

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B2B 中的价值主张是什么？

B2B 价值主张，是对企业买家从您的产品或服务中获得的具体好处，以及它为何优于他们的替代方案的陈述。在企业对企业的采购中，有好几个人在评判它：使用者、预算持有者，以及往往还有一位核查风险的人。好的主张会给他们每个人一些可以握在手里的东西。

它不同于口号，口号是为了被记住而造的。关于这种区别，请读 价值主张不是口号。

什么让它有效？

四个部分，各回答一个问题：

五个假设的示例

这些都是为展示模式而虚构的。它们不是真实的公司或客户。

1. 一家财务软件公司

“我们帮助中型物流公司的财务总监用两天而不是十天完成月结，办法是用自动匹配取代电子表格对账。”

为何有效： 点名了职位和行业，结果具体且有数字，替代方案（电子表格）清晰。财务总监可以拿它对照自己的月结来核实。

2. 一家网络安全咨询公司

“我们赶在审计师之前测试律师事务所客户门户的安全性，并给您的合伙人一份可据以行动的一页风险摘要。”

为何有效： 买家具体，“赶在审计师之前”点出了触发时刻，产出物是忙碌的合伙人真的会读的东西。

3. 一家招聘专家

“我们在六周内为种子期初创企业填补高级工程师职位，附三人短名单，让创始人把时间花在产品上。”

为何有效： 它点明了阶段、职位、时间范围和成果的形式。创始人一眼就知道是否适合。

4. 一家设计工作室

“我们为准备提价的专业服务公司打造提案、演示文稿和网站，让新的费用看起来理所当然。”

为何有效： 它点出了触发事件（提价），把设计与商业成果联系起来，并说明交付什么。它把识别当作手段，而不是产品。

5. 一家培训机构

“我们培训代理公司的新任客户经理，用四个半天，让他们无需资深同事在场就能主持第一次客户复盘。”

为何有效： 学员和买家都清楚，成果可以观察，时长也已说明。

这五个有什么共同点

• 一位买家。 绝不是“企业”。
• 一个情境或触发事件。 月结、审计、融资、提价、第一次复盘。
• 一个可以核实的结果。 不是“更好”或“更智能”。
• 一个看得见的替代方案。 电子表格、审计师、在场的资深同事。
• 没有用形容词代替事实。

如何写出您自己的

1. 选一位买家和一个情境。 使用他们用的语言。
2. 用他们会说的方式写出问题。
3. 写出他们可以核实的结果。 如果做不到，就写您将做什么、何时做。
4. 点明替代方案和您更好的那一个理由。
5. 压缩成两句话。
6. 测试： 读给目标群体中的三个人听，问他们认为您是做什么的。

mikebrucedesign.com 上免费的价值主张画布，会在一页纸上带您完成这些。关于一句话的形式，请见 如何写定位陈述：模板、案例与免费生成器。

常见问题

价值主张应该多长？ 一两句话。如果一口气说不完，它很可能装了两个想法。

价值主张和标语一样吗？ 不一样。标语简短、好记。价值主张具体、可核实。两者可以都有，但主张在先。

它应该放在哪里？ 您首页的第一行、您提案的开头，以及您的 LinkedIn 和演讲者简介的前几行。

我可以有不止一个吗？ 每类买家一个。如果您服务两类不同的买家，就写两个，并分开保存。

我怎么知道它有效？ 看咨询的人是否与您所描述的买家相符，以及他们是否把您的话复述给您听。