Exemplos de proposta de valor B2B (e por que funcionam)

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Uma proposta de valor B2B forte nomeia um comprador específico, o problema que ele tem, o resultado a esperar e o motivo para escolher você em vez da alternativa. Pode ser comprovada ou refutada. Os cinco exemplos abaixo são hipotéticos, escritos para mostrar o padrão: cada um diz para quem é, o que muda e por que a diferença importa, em uma ou duas frases.

O que é uma proposta de valor em B2B?

Uma proposta de valor B2B é a declaração do benefício específico que um comprador empresarial obtém do seu produto ou serviço e de por que ele é melhor do que as alternativas. Na compra entre empresas, várias pessoas a avaliam: o usuário, quem controla o orçamento e, muitas vezes, alguém que verifica o risco. Uma boa proposta dá a cada um deles algo a que se agarrar.

Ela é diferente de um slogan, que é feito para ser lembrado. Para a distinção, leia Uma proposta de valor não é um slogan.

O que faz uma funcionar?

Quatro partes, cada uma respondendo a uma pergunta:

Parte	Pergunta
Quem	Qual comprador, em qual situação?
Problema	O que ele está tentando resolver, nas palavras dele?
Resultado	O que ele pode esperar, descrito de modo verificável?
Por que nós	Qual é a diferença real, inclusive em relação a não fazer nada?

Cinco exemplos hipotéticos

Eles foram inventados para mostrar o padrão. Não são empresas nem clientes reais.

1. Uma empresa de software financeiro

"Ajudamos diretores financeiros de empresas de logística de médio porte a fechar o mês em dois dias, e não em dez, substituindo a conciliação em planilhas por correspondência automatizada."

Por que funciona: um cargo e um setor definidos, um resultado concreto com números e uma alternativa clara (planilhas). Um diretor financeiro pode conferir isso com o próprio fechamento do mês.

2. Uma consultoria de cibersegurança

"Testamos a segurança dos portais de clientes de escritórios de advocacia antes que um auditor o faça, e entregamos aos seus sócios um resumo de risco de uma página que eles podem usar."

Por que funciona: o comprador é específico, o momento ("antes que um auditor o faça") mostra o gatilho e o produto entregue é algo que um sócio ocupado realmente vai ler.

3. Uma especialista em recrutamento

"Preenchemos vagas seniores de engenharia em startups em estágio inicial em seis semanas, com uma lista de três finalistas, para que os fundadores dediquem o tempo ao produto."

Por que funciona: nomeia o estágio, o cargo, o prazo e a forma do resultado. Os fundadores sabem na hora se serve.

4. Um estúdio de design

"Criamos a proposta, a apresentação e o site de empresas de serviços profissionais que se preparam para aumentar preços, para que o novo valor pareça pertencer a elas."

Por que funciona: nomeia um gatilho (um aumento de preço), liga o design a um resultado de negócio e diz o que é entregue. Trata a identidade como um meio, não como o produto.

5. Um provedor de treinamento

"Treinamos novos gerentes de contas em agências para conduzirem a primeira revisão com o cliente sem um sênior na sala, em quatro meios períodos."

Por que funciona: quem aprende e quem compra estão claros, o resultado é observável e a duração está declarada.

O que os cinco têm em comum

Um comprador. Nunca "empresas".
Uma situação ou gatilho. Um fechamento de mês, uma auditoria, uma captação, um aumento de preço, uma primeira revisão.
Um resultado que você poderia verificar. Não "melhor" nem "mais inteligente".
Uma alternativa visível. Planilhas, um auditor, um sênior na sala.
Nenhum adjetivo no lugar de fatos.

Como escrever a sua

Escolha um comprador e uma situação. Use a linguagem que ele usa.
Escreva o problema como ele o diria.
Declare um resultado que ele possa verificar. Se não puder, diga o que você fará e até quando.
Nomeie a alternativa e o único motivo pelo qual você é melhor.
Reduza a duas frases.
Teste: leia para três pessoas do seu público-alvo e pergunte o que elas acham que você faz.

O Canvas de proposta de valor gratuito no mikebrucedesign.com leva você por isso em uma página. Para a forma em uma frase, veja Como escrever uma declaração de posicionamento.

Perguntas frequentes

Qual deve ser o tamanho de uma proposta de valor? Uma ou duas frases. Se você não consegue dizê-la em um só fôlego, provavelmente carrega duas ideias.

Uma proposta de valor é o mesmo que um slogan de marca (tagline)? Não. Um tagline é curto e memorável. Uma proposta de valor é específica e verificável. Você pode ter os dois, mas a proposta vem primeiro.

Onde ela deve ficar? Na primeira linha da sua página inicial, na abertura das suas propostas e nas primeiras linhas das suas biografias no LinkedIn e de palestrante.

Posso ter mais de uma? Uma por tipo de comprador. Se você atende dois compradores diferentes, escreva duas e mantenha-as separadas.

Como sei que funciona? Acompanhe se os contatos correspondem ao comprador que você descreveu e se eles citam as suas palavras de volta para você.