Una propuesta de valor no es un eslogan

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Un eslogan es una frase pensada para ser recordada. Una propuesta de valor es una promesa que un comprador concreto puede comprobar: para quién es, qué problema resuelve, qué resultado esperar y por qué usted y no la alternativa. Un eslogan puede ser ingenioso y vacío. Una propuesta de valor tiene que ser verdadera y concreta. La mayoría de las empresas escribe un eslogan y lo confunde con una propuesta.

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La línea de la página de inicio

Abra diez sitios web de empresas y lea la primera línea. Encontrará frases como "Impulsando el futuro del trabajo", "Donde las ideas se hacen realidad", "Soluciones que crecen con usted". Suenan seguras. Es casi imposible no estar de acuerdo con ellas, y casi imposible usarlas.

Esa es la prueba. Una línea con la que nadie podría discrepar no le dice nada al comprador. Una propuesta de valor debe ser lo bastante concreta como para que algunos compradores digan "esto no es para mí", porque esa misma frase es la que hace que el comprador adecuado diga "esto es exactamente lo nuestro".

Lo que un eslogan hace y lo que no hace

Un eslogan tiene una función. Ayuda a recordar una marca. Puede transmitir un sentimiento. Algunos de los mejores son breves y rítmicos, y perduran porque la empresa que los respalda se ha ganado su significado a lo largo de años de acción coherente.

Lo que un eslogan no hace es explicar. No dice qué hace usted, para quién, ni por qué usted y no otro. Una empresa nueva o en crecimiento, que aún no ha tenido años para asociar un significado a una frase, no puede depender de uno. Necesita primero la explicación.

Las cuatro partes de una propuesta de valor

Una propuesta de valor responde a cuatro preguntas, en este orden:

1. ¿Para quién es? Un comprador concreto en una situación concreta.
2. ¿Qué problema resuelve? Con las palabras del comprador, no las suyas.
3. ¿Qué resultado pueden esperar? Formulado de modo que puedan comprobarlo.
4. ¿Por qué usted y no la alternativa? La diferencia que les importa. Incluida la alternativa de no hacer nada.

Si falta una, la propuesta tiene fugas. Una línea sin "para quién" atrae a todos y no persuade a nadie. Una línea sin "por qué usted" es una descripción de la categoría.

Un antes y un después (hipotético)

Es una ilustración inventada, no un cliente.

Antes (un eslogan): "Logística más inteligente para un mundo conectado."

Después (una propuesta de valor): "Ayudamos a distribuidores de alimentos medianos a reducir las entregas tardías planificando las rutas según los horarios de apertura de las tiendas, para que los comercios dejen de cerrar con los estantes vacíos."

La primera puede describir a cualquier empresa de logística. La segunda puede demostrarse o refutarse. Un comprador que la lee sabe en segundos si se aplica a él, qué esperar y qué pedir. También es la forma de una buena declaración de posicionamiento. Vea Cómo escribir una declaración de posicionamiento.

Por qué las empresas prefieren los eslóganes

Los eslóganes son seguros. Nadie dentro de la empresa se opondrá, porque no comprometen a nada. Una propuesta de valor real obliga a elegir: este comprador, no aquel; este resultado, no un conjunto vago de beneficios. Tomar esas decisiones es incómodo, así que las empresas las posponen y escriben una línea que puede significar cualquier cosa.

Esa es la fase Clarify™ del Brand Growth OS™: la definición de una posición. Un eslogan es lo que una empresa escribe cuando no ha terminado Clarify™.

Una prueba en cuatro partes

Lea su propia línea y pregúntese:

1. ¿Podría decirla un competidor? Si es así, no es suya.
2. ¿Podrían demostrar que se equivoca? Si no, no es lo bastante concreta.
3. ¿Se descartarían a sí mismos algunos compradores? Si no, es demasiado amplia.
4. ¿Podría repetirla un desconocido? Si no, es demasiado larga o demasiado abstracta.

Una línea que falla en dos de las cuatro es un eslogan.

Qué hacer esta semana

1. Escriba su propuesta de valor en una frase usando las cuatro partes.
2. Léala en voz alta a alguien ajeno a su negocio y pregúntele qué cree que usted hace.
3. Contrástela con sus mejores clientes: ¿se reconocerían en ella?
4. Reemplace la línea de la página de inicio por ella, o por una versión más corta que conserve el "para quién" y el "resultado".

El Generador de declaración de posicionamiento gratuito señala las palabras vagas mientras escribe. Las dos próximas publicaciones le dan ejemplos y un lienzo de una página. Para el panorama general, lea La mayoría de las marcas no tiene un problema de marketing. Tiene un problema de claridad.

Una pregunta para usted: ¿qué promete la primera línea de su página de inicio y podría decirla un competidor? Responda a este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.