Exemples de proposition de valeur B2B (et pourquoi ils fonctionnent)

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une proposition de valeur B2B solide nomme un acheteur précis, le problème qu'il a, le résultat à attendre et la raison de vous choisir plutôt que l'alternative. Elle peut être prouvée ou démentie. Les cinq exemples ci-dessous sont hypothétiques, écrits pour montrer le schéma : chacun dit à qui il s'adresse, ce qui change et pourquoi la différence compte, en une ou deux phrases.

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Qu'est-ce qu'une proposition de valeur en B2B ?

Une proposition de valeur B2B est l'énoncé du bénéfice précis qu'un acheteur professionnel retire de votre produit ou service, et de la raison pour laquelle il est meilleur que ses alternatives. Dans l'achat entre entreprises, plusieurs personnes la jugent : l'utilisateur, le détenteur du budget et souvent quelqu'un qui contrôle le risque. Une bonne proposition donne à chacun quelque chose à quoi s'accrocher.

Elle diffère d'un slogan, conçu pour être retenu. Pour la distinction, lisez Une proposition de valeur n'est pas un slogan.

Qu'est-ce qui la fait fonctionner ?

Quatre parties, chacune répondant à une question :

Cinq exemples hypothétiques

Ils sont inventés pour montrer le schéma. Ce ne sont ni de vraies entreprises ni de vrais clients.

1. Un éditeur de logiciels financiers

« Nous aidons les directeurs financiers d'entreprises de logistique de taille moyenne à clôturer le mois en deux jours au lieu de dix, en remplaçant le rapprochement sur tableur par un appariement automatique. »

Pourquoi cela fonctionne : une fonction et un secteur nommés, un résultat concret chiffré, et une alternative claire (les tableurs). Un directeur financier peut le vérifier sur sa propre clôture mensuelle.

2. Un cabinet de conseil en cybersécurité

« Nous testons la sécurité des portails clients des cabinets d'avocats avant qu'un auditeur ne le fasse, et nous remettons à vos associés une synthèse des risques d'une page, sur laquelle ils peuvent agir. »

Pourquoi cela fonctionne : l'acheteur est précis, le moment (« avant qu'un auditeur ne le fasse ») montre l'événement déclencheur, et le livrable est quelque chose qu'un associé très occupé lira vraiment.

3. Un spécialiste du recrutement

« Nous pourvoyons les postes d'ingénieurs seniors dans les start-ups en phase d'amorçage en six semaines, avec une présélection de trois candidats, pour que les fondateurs consacrent leur temps au produit. »

Pourquoi cela fonctionne : il nomme le stade, le poste, le délai et la forme du résultat. Les fondateurs savent tout de suite si cela leur convient.

4. Un studio de design

« Nous concevons la proposition, la présentation et le site des sociétés de services professionnels qui s'apprêtent à augmenter leurs prix, pour que le nouveau tarif paraisse naturel. »

Pourquoi cela fonctionne : il nomme un déclencheur (une hausse de prix), relie le design à un résultat d'affaires et dit ce qui est livré. Il traite l'identité comme un moyen, pas comme le produit.

5. Un organisme de formation

« Nous formons les nouveaux responsables de comptes des agences à mener leur première revue client sans senior dans la salle, en quatre demi-journées. »

Pourquoi cela fonctionne : l'apprenant et l'acheteur sont clairs, le résultat est observable et la durée est indiquée.

Ce que les cinq ont en commun

• Un seul acheteur. Jamais « les entreprises ».
• Une situation ou un déclencheur. Une clôture mensuelle, un audit, une levée de fonds, une hausse de prix, une première revue.
• Un résultat vérifiable. Pas « meilleur » ni « plus intelligent ».
• Une alternative visible. Des tableurs, un auditeur, un senior dans la salle.
• Aucun adjectif qui tienne lieu de fait.

Comment écrire la vôtre

1. Choisissez un acheteur et une situation. Utilisez les mots qu'il emploie.
2. Écrivez le problème comme il le dirait.
3. Énoncez un résultat vérifiable. Si ce n'est pas possible, dites ce que vous ferez et pour quand.
4. Nommez l'alternative et l'unique raison pour laquelle vous êtes meilleur.
5. Réduisez-la à deux phrases.
6. Testez-la : lisez-la à trois personnes de votre cible et demandez ce qu'elles pensent que vous faites.

Le Canevas de proposition de valeur gratuit de mikebrucedesign.com vous guide sur une page. Pour la forme en une phrase, voir Comment rédiger une déclaration de positionnement.

FAQ

Quelle longueur pour une proposition de valeur ? Une ou deux phrases. Si vous ne pouvez pas la dire d'un souffle, elle porte probablement deux idées.

Une proposition de valeur est-elle la même chose qu'une signature de marque ? Non. Une signature est courte et mémorable. Une proposition de valeur est précise et vérifiable. Vous pouvez avoir les deux, mais la proposition vient d'abord.

Où la placer ? Sur la première ligne de votre page d'accueil, en ouverture de vos propositions commerciales et dans les premières lignes de vos biographies LinkedIn et de conférencier.

Puis-je en avoir plusieurs ? Une par type d'acheteur. Si vous servez deux acheteurs différents, écrivez-en deux et gardez-les séparées.

Comment savoir si elle fonctionne ? Observez si les demandes correspondent à l'acheteur que vous avez décrit, et s'il vous renvoie vos propres mots.