Consistência é a alavanca de crescimento mais barata que você está ignorando

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Consistência é a alavanca de crescimento mais barata em branding porque custa disciplina, não orçamento, e se acumula. Os compradores lembram o que veem repetidamente e confiam no que não se contradiz. Uma marca que diz a mesma coisa, do mesmo jeito, em todo lugar onde um comprador pode encontrá-la fica mais fácil de lembrar, de indicar e de acreditar. A maioria das marcas perde essa vantagem ao mudar coisas que estavam funcionando.

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A coisa que todo mundo tem vontade de mudar

As marcas se cansam de si mesmas muito antes de os compradores se cansarem. Uma equipe olha para o mesmo logotipo, o mesmo slogan e o mesmo layout todos os dias durante um ano e começa a achar que está velho. Então muda.

Enquanto isso, o comprador encontrou a marca talvez três vezes. Mal começou a reconhecê-la. Mudá-la agora zera a contagem.

Esse é o desencontro central do trabalho de marca. Quem está dentro vê a marca o tempo todo. Quem está fora a vê raramente e em parte. A consistência é como uma marca chega a quem a vê raramente.

Por que a consistência se acumula

Três coisas acontecem quando o mesmo sinal se repete:

1. Reconhecimento. O comprador sabe que é você sem ler o nome.
2. Memória. Coisas familiares são mais fáceis de lembrar no momento da necessidade. Esse momento muitas vezes chega meses depois, quando o comprador finalmente entra no mercado. Veja 95% dos seus compradores ainda não estão comprando.
3. Confiança. Quando o que você diz no site, na proposta e em uma ligação se alinha, o comprador relaxa. Contradições o fazem olhar com mais atenção.

Nada disso exige um grande orçamento. Exige que as próximas dez coisas que você publicar se pareçam e soem como as dez últimas.

Onde as marcas vazam consistência

A consistência raramente se rompe de uma forma dramática. Ela vaza:

• Três versões do logotipo em circulação, porque ninguém sabe qual arquivo é o atual.
• Descrições diferentes da empresa no site, no LinkedIn e na proposta.
• Cores que se desviam dos valores especificados, porque cada designer iguala a olho.
• Apresentações construídas a partir da última apresentação, e não do modelo.
• Tom formal em um lugar e descontraído em outro, conforme quem escreveu.
• Preços e ofertas descritos de forma diferente por vendedores diferentes.

Cada vazamento é pequeno. Juntos, dizem ao comprador que ninguém está no comando.

É um problema de Construct™

No Brand Growth OS™, a consistência pertence ao Construct™: construir a identidade e o sistema que sustenta a posição. Uma marca com posição clara, mas sem um sistema para aplicá-la, vai se desviar. A posição é a ideia, e o sistema é o que a mantém igual em cem mãos.

Esse sistema tem quatro partes:

1. Uma fonte única de verdade para arquivos, cores, tipografia e textos, com um responsável nomeado.
2. Modelos, porque um modelo aplica as regras automaticamente. Veja Manual de marca que ninguém abre não é manual de marca.
3. Uma lista curta de regras que nunca mudam e uma lista mais longa do que pode variar.
4. Um hábito de revisão, para que o desvio seja pego cedo.

O que proteger e o que deixar variar

Nem tudo precisa ficar congelado. Uma divisão útil:

A coluna da esquerda é o que constrói o reconhecimento. A da direita mantém as coisas frescas.

Um teste que você pode fazer hoje

Reúna as últimas dez coisas que a sua empresa enviou a um comprador: uma proposta, uma assinatura de e-mail, uma apresentação, uma página do site, uma publicação social. Coloque-as lado a lado e pergunte:

1. Um desconhecido acreditaria que vieram da mesma empresa?
2. Todas descrevem o que você faz do mesmo jeito?
3. O logotipo, a cor e a tipografia são idênticos?

Se a resposta a qualquer uma for não, você achou a sua alavanca de crescimento mais barata. O próximo post desta série traz a auditoria completa de 25 pontos de contato. Para as raízes do problema, A maioria das marcas não tem um problema de marketing. Tem um problema de clareza é o lugar para começar.

Uma pergunta para você: qual parte da sua marca muda com mais frequência, e isso é necessário? Responda a este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.