Un manual de marca que nadie abre no es un manual de marca

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Las pautas de marca fracasan cuando se escriben para ser admiradas, no para ser usadas. Un PDF largo, lleno de principios y fotografía, le dice a un equipo cómo se siente la marca y nada sobre qué hacer un martes por la tarde con una fecha de entrega encima. Las pautas útiles son breves, específicas y están donde ocurre el trabajo: los colores, las tipografías y las composiciones exactas, con ejemplos de lo correcto y lo incorrecto, y una regla en lenguaje sencillo para cada decisión que un equipo toma cada semana.

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El documento más caro que nadie lee

En algún lugar de su empresa hay un archivo de pautas de marca. Se encargó a un costo determinado, se entregó con cierta ceremonia y se aprobó en una reunión en la que todos coincidieron en que se veía excelente. Después fue a parar a una carpeta compartida.

Seis meses más tarde, alguien hace una presentación con el azul equivocado. Un freelance diseña un volante con una tipografía que nadie eligió. Una persona recién incorporada escribe una publicación en LinkedIn con un tono que el fundador jamás usaría. Las pautas estuvieron ahí todo el tiempo. Nadie las abrió.

Este es el destino habitual de las pautas de marca, y rara vez es un fallo de diseño. El documento a menudo era hermoso. El fallo es de uso: se hizo para mirarse, no para trabajar a partir de él.

Por qué nadie lee las pautas

Hay cuatro razones comunes.

1. Responden a la pregunta equivocada. La mayoría de las pautas explican quién es la marca: su historia, sus valores, su personalidad. Todo eso es útil en una inducción. No ayuda a quien intenta decidir si un titular puede ser naranja. La persona con una fecha límite quiere una regla, no una filosofía.

2. Son demasiado largas. Pasadas unas diez páginas, un documento se convierte en un libro de consulta, y nadie busca en los libros de consulta salvo que no le quede otra. Si la respuesta no se encuentra en diez segundos, la persona adivina.

3. Viven en el lugar equivocado. Un PDF en una carpeta está a dos clics y una búsqueda de distancia. La herramienta en la que ocurre el trabajo (la plantilla de presentación, el archivo de diseño, la firma de correo, la herramienta de escritura) la tiene delante. Las pautas que no están dentro de las herramientas no se usan.

4. No tienen consecuencias. Nadie es responsable de ellas. Nadie las revisa. Nadie dice "esto no es de la marca, y este es el motivo". Una regla que nunca se aplica deja de ser una regla.

Qué necesita decir realmente la marca

Una marca tiene que ser coherente en tres cosas, y las pautas existen para protegerlas.

• Qué dice: el mensaje, las pruebas y el vocabulario. Es el marco de mensajes, que traté en ¿Qué es un marco de mensajes de marca?.
• Cómo se ve: el logotipo, el color, la tipografía, la composición y las imágenes.
• Cómo suena: el tono, el ritmo y las palabras que usa y las que nunca usa.

Todo lo que haya en las pautas y no proteja una de las tres es decoración.

La prueba: ¿podría usarlas hoy un desconocido?

Hay una prueba sencilla para cualquier conjunto de pautas. Entréguelas a una persona competente que nunca haya visto la marca y pídale que haga tres cosas en una hora: un documento de una página, una pieza gráfica para redes sociales y un correo breve. Si los resultados se ven y suenan como la marca, las pautas funcionan. Si no, las pautas son una pieza de portafolio.

Cómo trata las pautas el Brand Growth OS™

En el Brand Growth OS™, las pautas pertenecen a la fase Construct™, después de que Clarify™ haya fijado la posición. Ese orden importa. Las pautas escritas antes de fijar la posición decoran una página vacía. Hacen que una marca vaga parezca coherente, lo cual es peor que una marca vaga que parece incoherente, porque ahora la vaguedad está pulida.

Construct™ es donde la posición se convierte en algo que un equipo puede reproducir correctamente. Ese es el estándar al que someto las pautas: reproducibles correctamente, por alguien que no estuvo en la sala.

Qué contienen unas pautas útiles

Manténgalas en pocas páginas y ponga primero las reglas más usadas.

1. La posición y la promesa, en una página. Lo que decimos y por qué. Todo lo demás se deriva de ahí.
2. Las reglas del logotipo: versiones, espacio de respeto, tamaño mínimo, tres usos incorrectos.
3. Color: valores exactos, la proporción de cada uno y para qué sirve cada uno. Incluya combinaciones accesibles.
4. Tipografía: las tipografías, los tamaños para los cinco usos más comunes y qué hacer cuando la tipografía no está disponible.
5. Composición e imágenes: dos o tres ejemplos de composición, y una regla sobre qué imágenes se permiten y cuáles no.
6. Voz: el tono en tres palabras, diez palabras que usa, diez que no usa y dos ejemplos de antes y después.
7. Plantillas: los archivos reales, listos para usar: presentaciones, documentos, piezas gráficas para redes sociales, firma de correo.

El número siete es el más importante y el que más a menudo se omite. Una plantilla es una pauta que no se puede ignorar.

He creado una Plantilla de manual de marca gratuita que presenta estas siete secciones en una sola página, con una estructura lista para copiar que usted puede completar. Está enlazada al final.

Qué hacer esta semana

1. Encuentre sus pautas y vea cuántas páginas tienen. Cuente las páginas que responden a una pregunta semanal.
2. Entréguelas a alguien nuevo y pídale que haga una diapositiva, una pieza gráfica y un correo. Mire el resultado.
3. Revise sus plantillas. ¿Las plantillas de presentación, documento y correo coinciden con las pautas? Si no, las plantillas son las pautas reales.
4. Elija una regla que se incumpla con más frecuencia y póngala dentro de la herramienta, no en el PDF.
5. Nombre a un responsable, una persona que pueda decir sí o no.

Si las pautas necesitan primero una posición que proteger, Un rebranding no arreglará un problema de posicionamiento explica el orden del trabajo, y ¿Qué es la arquitectura de marca? explica cómo encajan varias marcas.

La coherencia de una marca no es la belleza de sus pautas. Es el número de veces que un desconocido lo hace bien.

Una pregunta para usted: ¿cuándo fue la última vez que alguien usó sus pautas de marca, y para qué? Responda este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.