Konsistenz ist der günstigste Wachstumshebel, den Sie ignorieren

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Konsistenz ist der günstigste Wachstumshebel im Branding, weil sie Disziplin kostet, kein Budget, und sich aufsummiert. Käufer erinnern sich an das, was sie wiederholt sehen, und vertrauen dem, was sich nicht widerspricht. Eine Marke, die an jedem Ort, an dem ein Käufer ihr begegnen kann, dasselbe auf dieselbe Weise sagt, wird leichter erinnert, empfohlen und geglaubt. Die meisten Marken verspielen diesen Vorteil, indem sie ändern, was funktionierte.

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Das, was jeder ändern möchte

Marken langweilen sich lange vor ihren Käufern. Ein Team sieht ein Jahr lang jeden Tag dasselbe Logo, denselben Claim und dasselbe Layout und findet es irgendwann abgestanden. Also ändert es.

Der Käufer hat der Marke unterdessen vielleicht dreimal begegnet. Er beginnt sie gerade erst wiederzuerkennen. Sie jetzt zu ändern, setzt den Zähler zurück.

Das ist das zentrale Missverhältnis in der Markenarbeit. Die Menschen im Inneren sehen die Marke ständig. Die Menschen draußen sehen sie selten und nur in Teilen. Konsistenz ist, wie eine Marke zu Menschen durchdringt, die sie selten sehen.

Warum sich Konsistenz aufsummiert

Drei Dinge passieren, wenn dasselbe Signal sich wiederholt:

1. Wiedererkennung. Der Käufer weiß, dass Sie es sind, ohne den Namen zu lesen.
2. Erinnerung. Vertrautes ist im Moment des Bedarfs leichter abrufbar. Dieser Moment kommt oft Monate später, wenn der Käufer endlich in den Markt eintritt. Siehe 95% Ihrer Käufer kaufen noch nicht.
3. Vertrauen. Wenn das, was Sie auf Ihrer Website, in Ihrem Angebot und am Telefon sagen, übereinstimmt, entspannt sich der Käufer. Widersprüche lassen ihn genauer hinsehen.

Nichts davon verlangt ein großes Budget. Es verlangt, dass die nächsten zehn Dinge, die Sie veröffentlichen, aussehen und klingen wie die letzten zehn.

Wo Marken Konsistenz verlieren

Konsistenz bricht selten auf eine dramatische Weise. Sie sickert weg:

• Drei Versionen des Logos sind im Umlauf, weil niemand weiß, welche Datei aktuell ist.
• Verschiedene Beschreibungen des Unternehmens auf der Website, bei LinkedIn und im Angebot.
• Farben, die abdriften von den festgelegten Werten, weil jeder Designer nach Augenmaß abgleicht.
• Präsentationen, die aus der letzten Präsentation gebaut werden statt aus der Vorlage.
• Tonalität, die an einer Stelle förmlich und an einer anderen plaudernd ist, je nachdem, wer geschrieben hat.
• Preise und Angebote, die verschiedene Verkäufer unterschiedlich beschreiben.

Jedes Leck ist klein. Zusammen sagen sie dem Käufer, dass niemand das Steuer in der Hand hat.

Es ist ein Construct™-Problem

Im Brand Growth OS™ gehört Konsistenz zu Construct™: der Aufbau von Identität und System, die die Position tragen. Eine Marke mit klarer Position, aber ohne System für ihre Anwendung, driftet. Die Position ist die Idee, und das System sorgt dafür, dass sie in hundert Händen dieselbe bleibt.

Dieses System hat vier Teile:

1. Eine einzige Quelle der Wahrheit für Dateien, Farben, Schrift und Formulierungen, mit einer benannten verantwortlichen Person.
2. Vorlagen, denn eine Vorlage wendet die Regeln automatisch an. Siehe Markenrichtlinien, die niemand öffnet, sind keine Richtlinien.
3. Eine kurze Liste von Regeln, die sich nie ändern, und eine längere, die flexibel sein dürfen.
4. Eine Prüfgewohnheit, damit Abdriften früh auffällt.

Was Sie schützen und was flexibel bleibt

Nicht alles muss eingefroren sein. Eine nützliche Aufteilung:

Die linke Spalte baut Wiedererkennung auf. Die rechte hält Dinge frisch.

Ein Test für heute

Sammeln Sie die letzten zehn Dinge, die Ihr Unternehmen an einen Käufer geschickt hat: ein Angebot, eine E-Mail-Signatur, eine Präsentation, eine Website-Seite, einen Social-Post. Legen Sie sie nebeneinander und fragen Sie:

1. Würde ein Fremder glauben, dass sie vom selben Unternehmen stammen?
2. Beschreiben alle, was Sie tun, auf dieselbe Weise?
3. Sind Logo, Farbe und Schrift identisch?

Lautet die Antwort auf eine Frage Nein, haben Sie Ihren günstigsten Wachstumshebel gefunden. Der nächste Beitrag dieser Reihe liefert das vollständige Audit mit 25 Kontaktpunkten. Zu den Wurzeln des Problems ist Die meisten Marken haben kein Marketingproblem. Sie haben ein Klarheitsproblem der richtige Anfang.

Eine Frage an Sie: Welcher Teil Ihrer Marke ändert sich am häufigsten, und muss er das? Antworten Sie einfach auf diese E-Mail und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.