一致性是您忽视的成本最低的增长杠杆

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 一致性是品牌建设中成本最低的增长杠杆，因为它花的是纪律而不是预算，而且会复利增长。买方记得他们反复见到的东西，信任那些不自相矛盾的东西。一个品牌若在买方可能遇到它的每一个地方，用同样的方式说同样的话，就会更容易被记起、被推荐、被相信。大多数品牌是因为改动了本来行之有效的东西，才失去了这一优势。

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人人都想改的那样东西

品牌对自己感到厌倦，远早于买方。团队一年里每天看着同一个标志、同一句标语、同一种版式，开始觉得它陈旧了。于是他们把它改了。

与此同时，买方可能才见过这个品牌三次。他们刚刚开始认得它。此刻改动，就把计数清零了。

这是品牌工作中最核心的错位。内部的人时时刻刻都看得到品牌。外部的人很少看到，而且只看到一部分。一致性，是品牌触达那些很少见到它的人的方式。

为什么一致性会复利增长

同一个信号反复出现时，会发生三件事：

1. 识别。 买方不用读名字，就知道是您。
2. 记忆。 熟悉的东西在需要的时刻更容易被想起。这个时刻往往在几个月后才到来，那时买方终于进入了市场。参见 95% of Your Buyers Aren't Buying Yet。
3. 信任。 当您在网站上、提案里和电话中所说的话互相吻合时，买方就放松了。矛盾会让他们看得更仔细。

这三点都不需要大笔预算。它们只要求，您接下来发布的十样东西，看上去和听起来都像前十样。

品牌在哪里漏掉了一致性

一致性很少以某种戏剧性的方式崩坏。它是漏掉的：

• 三个版本的标志同时在流通，因为没人知道哪个文件是最新的。
• 网站、LinkedIn 和提案上对公司的描述各不相同。
• 颜色逐渐漂移，偏离规定的数值，因为每位设计师都是凭眼睛对色。
• 幻灯片是照着上一份做的，而不是照着模板做的。
• 语气在一处很正式，在另一处又很随意，取决于是谁写的。
• 不同的销售对价格和优惠的描述各不相同。

每一处漏洞都很小。合在一起，它们告诉买方：没有人在负责。

这是一个 Construct™ 的问题

在 Brand Growth OS™ 中，一致性属于 Construct™：构建身份识别，以及承载定位的系统。一个定位清晰但没有应用系统的品牌，会逐渐漂移。定位是点子，系统则是让它在上百双手里保持不变的东西。

这套系统有四个部分：

1. 统一的信息来源，涵盖文件、颜色、字体和措辞，并指定一位负责人。
2. 模板，因为模板会自动应用规则。参见 Brand Guidelines Nobody Opens Are Not Guidelines。
3. 一份简短的永不改变的规则清单，以及一份更长的可以灵活处理的清单。
4. 复查的习惯，让漂移尽早被发现。

什么要保护，什么可以灵活

并非一切都要冻结。一个有用的划分：

左栏建立识别。右栏保持新鲜感。

今天就能做的一个测试

收集贵公司最近发给买方的十样东西：一份提案、一个邮件签名、一份演示文稿、一个网页、一条社交帖子。把它们并排摆开，然后问：

1. 陌生人会相信它们出自同一家公司吗？
2. 它们描述您所做之事的方式都一样吗？
3. 标志、颜色和字体是否完全一致？

只要任何一个答案是否定的，您就找到了成本最低的增长杠杆。本系列的下一篇给出完整的 25 个触点审计。关于问题的根源，可以从 Most Brands Don't Have a Marketing Problem. They Have a Clarity Problem 读起。

留给您的一个问题：您品牌的哪一部分变得最频繁？有必要吗？请直接回复告诉我。每一条回复我都会读。