La cohérence est le levier de croissance le moins cher que vous ignorez

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la cohérence est le levier de croissance le moins cher du branding, car elle coûte de la discipline, pas du budget, et elle se cumule. Les acheteurs retiennent ce qu'ils voient à répétition et font confiance à ce qui ne se contredit pas. Une marque qui dit la même chose, de la même façon, partout où un acheteur peut la rencontrer, devient plus facile à retenir, à recommander et à croire. La plupart des marques perdent cet avantage en changeant ce qui fonctionnait.

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Ce que tout le monde est tenté de changer

Les marques se lassent d'elles-mêmes bien avant leurs acheteurs. Une équipe regarde le même logo, la même signature et la même mise en page chaque jour pendant un an, et commence à les trouver éculés. Alors elle les change.

Pendant ce temps, l'acheteur a croisé la marque peut-être trois fois. Il commence tout juste à la reconnaître. La changer maintenant remet le compteur à zéro.

C'est le décalage central du travail de marque. Les gens de l'intérieur voient la marque en permanence. Ceux de l'extérieur la voient rarement et par fragments. La cohérence est ce qui permet à une marque d'atteindre ceux qui la voient rarement.

Pourquoi la cohérence se cumule

Trois choses se produisent quand le même signal se répète :

1. La reconnaissance. L'acheteur sait que c'est vous sans lire le nom.
2. La mémoire. Ce qui est familier se rappelle plus facilement au moment du besoin. Ce moment arrive souvent des mois plus tard, quand l'acheteur entre enfin sur le marché. Voir 95 % de vos acheteurs n'achètent pas encore.
3. La confiance. Quand ce que vous dites sur votre site, dans votre proposition et au téléphone concorde, l'acheteur se détend. Les contradictions le poussent à regarder de plus près.

Rien de tout cela n'exige un gros budget. Cela exige que les dix prochaines choses que vous publiez ressemblent, à l'œil et à l'oreille, aux dix dernières.

Où les marques perdent leur cohérence

La cohérence se rompt rarement d'un seul coup spectaculaire. Elle fuit :

• Trois versions du logo en circulation, parce que personne ne sait quel fichier est à jour.
• Des descriptions différentes de l'entreprise sur le site, sur LinkedIn et dans la proposition.
• Des couleurs qui dérivent des valeurs définies, chaque designer les ajustant à l'œil.
• Des présentations construites à partir de la précédente, et non du modèle.
• Un ton formel ici et bavard là, selon qui a écrit.
• Des prix et des offres décrits différemment par différents commerciaux.

Chaque fuite est petite. Ensemble, elles disent à l'acheteur que personne ne tient la barre.

C'est un problème de Construct™

Dans le Brand Growth OS™, la cohérence relève de Construct™ : bâtir l'identité et le système qui portent le positionnement. Une marque au positionnement clair mais sans système pour l'appliquer dérivera. Le positionnement est l'idée, et le système est ce qui la maintient identique entre cent mains.

Ce système compte quatre parties :

1. Une source unique de vérité pour les fichiers, les couleurs, la typographie et les formulations, avec un responsable nommé.
2. Des modèles, car un modèle applique les règles automatiquement. Voir Une charte de marque que personne n'ouvre n'est pas une charte.
3. Une courte liste de règles qui ne changent jamais, et une liste plus longue de règles qui peuvent varier.
4. Une habitude de revue, pour repérer la dérive tôt.

Ce qu'il faut protéger et ce qui peut varier

Tout n'a pas à rester figé. Une répartition utile :

La colonne de gauche construit la reconnaissance. La colonne de droite garde les choses fraîches.

Un test à faire aujourd'hui

Rassemblez les dix dernières choses que votre entreprise a envoyées à un acheteur : une proposition, une signature d'e-mail, une présentation, une page de site, une publication sociale. Disposez-les côte à côte et demandez-vous :

1. Un inconnu croirait-il qu'elles viennent de la même entreprise ?
2. Décrivent-elles toutes ce que vous faites de la même façon ?
3. Le logo, la couleur et la typographie sont-ils identiques ?

Si la réponse à l'une est non, vous avez trouvé votre levier de croissance le moins cher. Le prochain article de cette série donne l'audit complet des 25 points de contact. Pour les racines du problème, La plupart des marques n'ont pas un problème de marketing. Elles ont un problème de clarté est le bon point de départ.

Une question pour vous : quelle partie de votre marque change le plus souvent, et est-ce nécessaire ? Répondez à cet e-mail et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.