Diretrizes de marca que ninguém abre não são diretrizes

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: As diretrizes de marca falham quando são escritas para ser admiradas, não usadas. Um PDF longo, cheio de princípios e fotografias, diz à equipe como a marca se sente e nada sobre o que fazer numa terça à tarde com um prazo batendo à porta. Diretrizes que funcionam são curtas, específicas e colocadas onde o trabalho acontece: as cores, as fontes e os layouts exatos, com exemplos de certo e errado, e uma regra em linguagem simples para cada decisão que uma equipe toma toda semana.

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O documento mais caro que ninguém lê

Em algum lugar da sua empresa existe um arquivo de diretrizes de marca. Foi encomendado a um certo custo, entregue com certa cerimônia e aprovado numa reunião em que todos concordaram que estava excelente. Depois foi parar numa pasta compartilhada.

Seis meses depois, alguém monta uma apresentação com o azul errado. Um freelancer desenha um folheto com uma fonte que ninguém escolheu. Um novo contratado escreve um post no LinkedIn num tom que o fundador jamais usaria. As diretrizes estavam lá o tempo todo. Ninguém as abriu.

Esse é o destino comum das diretrizes de marca, e raramente é uma falha de design. O documento muitas vezes era lindo. A falha é de uso: ele foi feito para ser olhado, não para ser usado no trabalho.

Por que as diretrizes não são lidas

Há quatro razões comuns.

1. Respondem à pergunta errada. A maioria das diretrizes explica quem a marca é: sua história, seus valores, sua personalidade. Tudo isso é útil numa integração. Não ajuda ninguém que esteja decidindo se um título pode ser laranja. Quem tem um prazo quer uma regra, não uma filosofia.

2. São longas demais. Passando de umas dez páginas, o documento vira um livro de consulta, e as pessoas não consultam livros de consulta a menos que precisem. Se a resposta não aparece em dez segundos, a pessoa chuta.

3. Moram no lugar errado. Um PDF numa pasta fica a dois cliques e uma busca de distância. A ferramenta em que o trabalho acontece (o modelo de slides, o arquivo de design, a assinatura de e-mail, o editor de texto) está bem na frente da pessoa. Diretrizes que não estão dentro das ferramentas não são usadas.

4. Não têm consequências. Ninguém é dono delas. Ninguém confere. Ninguém diz "isto está fora da marca, e eis o porquê". Uma regra que nunca é aplicada deixa de ser regra.

O que a marca realmente precisa dizer

Uma marca precisa ser consistente em três coisas, e as diretrizes existem para protegê-las.

• O que ela diz: a mensagem, as provas e o vocabulário. É a estrutura de mensagens da marca, que abordei em O que é uma estrutura de mensagens da marca?.
• Como ela se vê: o logotipo, a cor, a tipografia, o layout e as imagens.
• Como ela soa: o tom, o ritmo e as palavras que usa e as que nunca usa.

Tudo nas diretrizes que não proteja uma dessas três coisas é decoração.

O teste: um estranho conseguiria usar hoje?

Existe um teste simples para qualquer conjunto de diretrizes. Entregue-as a uma pessoa competente que nunca viu a marca e peça que faça três coisas em uma hora: um documento de uma página, um gráfico para redes sociais e um e-mail curto. Se os resultados parecem e soam como a marca, as diretrizes funcionam. Se não, as diretrizes são uma peça de portfólio.

Como o Brand Growth OS™ trata as diretrizes

No Brand Growth OS™, as diretrizes ficam na fase Construct™, depois que a Clarify™ definiu a posição. Essa ordem importa. Diretrizes escritas antes de a posição estar definida dão estilo a uma página vazia. Fazem uma marca vaga parecer consistente, o que é um problema pior do que uma marca vaga que parece inconsistente, porque agora a vaguidão está polida.

A Construct™ é onde a posição se torna algo que uma equipe consegue reproduzir corretamente. É esse o padrão que exijo das diretrizes: reproduzíveis corretamente por alguém que não estava na sala.

O que as diretrizes utilizáveis contêm

Mantenha-as em poucas páginas e coloque as regras mais usadas primeiro.

1. A posição e a promessa, em uma página. O que dizemos e por quê. Todo o resto decorre disso.
2. As regras do logotipo: versões, área de respiro, tamanho mínimo, três usos errados.
3. Cor: valores exatos, a proporção de cada uma e para que serve cada uma. Inclua combinações acessíveis.
4. Tipografia: as fontes, os tamanhos para os cinco usos mais comuns e o que fazer quando a fonte não está disponível.
5. Layout e imagens: dois ou três exemplos de layout e uma regra sobre quais imagens são permitidas e quais não são.
6. Voz: o tom em três palavras, dez palavras que você usa, dez que não usa e dois exemplos de antes e depois.
7. Modelos: os arquivos de verdade, prontos para uso: slides, documentos, gráficos para redes sociais, assinatura de e-mail.

O número sete é o mais importante e o mais frequentemente deixado de fora. Um modelo é uma diretriz que não dá para ignorar.

Criei um Modelo de manual da marca gratuito que reúne essas sete seções em uma única página, com uma estrutura pronta para copiar e preencher. O link está no final.

O que fazer esta semana

1. Encontre as suas diretrizes e veja quantas páginas têm. Conte as páginas que respondem a uma pergunta semanal.
2. Entregue-as a alguém novo e peça que faça um slide, um gráfico e um e-mail. Observe o resultado.
3. Confira os seus modelos. Os modelos de slide, documento e e-mail batem com as diretrizes? Se não, os modelos são as diretrizes de verdade.
4. Escolha uma regra que é quebrada com mais frequência e coloque-a dentro da ferramenta, não do PDF.
5. Nomeie um responsável, uma pessoa que possa dizer sim ou não.

Se as diretrizes precisam de uma posição para proteger primeiro, Um rebranding não vai resolver um problema de posicionamento explica a ordem do trabalho, e O que é arquitetura de marca? mostra como várias marcas se encaixam.

A consistência de uma marca não é a beleza das suas diretrizes. É o número de vezes que um estranho acerta.

Uma pergunta para você: quando foi a última vez que alguém usou as suas diretrizes de marca, e para quê? Responda a este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.