没人打开的品牌规范，算不上规范

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌规范失败，是因为它写出来是为了被欣赏，而不是被使用。一份满是原则和摄影作品的长 PDF，告诉团队品牌是什么感觉，却没有告诉他们周二下午赶着交稿时该怎么做。好用的规范简短、具体，并放在工作发生的地方：确切的颜色、字体和版式，附上对与错的示例，以及团队每周要做的每一种决定所对应的一条平实规则。

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最昂贵却无人阅读的文件

您公司的某个角落里，有一份品牌规范文件。它花了一笔钱委托制作，交付时颇有仪式感，并在一次所有人都说“看起来很棒”的会议上获得批准。然后，它被放进了共享盘。

六个月后，有人做了一份蓝色用错的演示文稿。一位自由职业者设计了一张传单，用的字体没有人选过。一位新员工写了一篇 LinkedIn 帖子，语气是创始人绝不会用的。规范一直都在，只是没有人打开过。

这是品牌规范的常见命运，而且很少是设计上的失败。这份文件往往很漂亮。失败在于使用：它是为了被看而做的，不是为了被拿来工作。

规范为什么没人读

常见原因有四个。

1. 它们回答了错误的问题。 大多数规范解释的是品牌是谁：它的故事、价值观和个性。这些在新人培训时都有用。但对于想知道标题能不能用橙色的人，毫无帮助。赶着交稿的人想要的是规则，不是哲学。

2. 它们太长。 超过大约十页，文件就变成了参考书，而除非必须，人们不会去查参考书。如果十秒内找不到答案，人就会靠猜。

3. 它们放错了地方。 云盘里的 PDF，要点两下再搜索才能找到。而工作发生的工具（幻灯片模板、设计文件、邮件签名、写作工具）就在眼前。不在工具里的规范，是不会被使用的。

4. 它们没有后果。 没人负责。没人检查。没人说“这不符合品牌，原因如下”。一条从不执行的规则，就不再是规则。

品牌究竟需要说清什么

品牌必须在三件事上保持一致，而规范的存在就是为了保护这三件事。

• 它说什么： 信息、证据和用语。这就是信息框架，我在 什么是品牌信息框架？ 中讲过。
• 它看起来如何： 标志、颜色、字体、版式和图像。
• 它听起来如何： 语气、节奏，以及它使用和从不使用的词语。

规范中凡是不保护这三件事之一的内容，都只是装饰。

测试：一个陌生人今天就能用吗？

任何一套规范都可以用一个简单的测试来检验。把它交给一位从没见过这个品牌的称职的人，请他在一小时内做出三样东西：一页文件、一张社交图和一封简短的邮件。如果成品看起来、读起来都像这个品牌，规范就有效。如果不像，这份规范就只是一件作品集展品。

Brand Growth OS™ 如何看待规范

在 Brand Growth OS™ 中，规范位于 Construct™ 阶段，排在 Clarify™ 确定定位之后。这个顺序很重要。在定位确定之前写成的规范，是给一张空白页面做造型。它让一个模糊的品牌看起来一致，这比一个模糊但看起来不一致的品牌更糟，因为模糊已经被打磨得很漂亮了。

Construct™ 是让定位变成团队能够复现的东西的地方。这就是我对规范的标准：没有在现场的人，也能正确复现。

好用的规范包含什么

页数要少，最常用的规则放在最前面。

1. 一页纸写清定位与承诺。 我们说什么，为什么说。其他一切都由此而来。
2. 标志规则： 版本、留白空间、最小尺寸、三种错误用法。
3. 颜色： 确切数值、各自占比，以及各自的用途。包含无障碍搭配。
4. 字体： 字体本身、五种最常见用途的字号，以及字体缺失时怎么办。
5. 版式与图像： 两三个示例版式，以及一条关于哪些图像可用、哪些不可用的规则。
6. 语调： 用三个词描述语气，十个要用的词，十个不用的词，以及两个修改前后的示例。
7. 模板： 真正的文件，可以直接使用：幻灯片、文档、社交图、邮件签名。

第七条最重要，也最常被遗漏。模板是无法被忽略的规范。

我做了一份免费的品牌规范模板，把这七个部分放在一页上，附有可直接复制、可填写的结构。链接在文末。

本周要做的事

1. 找出您的规范， 看看有多少页。数一数其中有几页回答的是每周都会遇到的问题。
2. 交给一位新人， 请他做一张幻灯片、一张图和一封邮件。看看结果。
3. 检查您的模板。 幻灯片、文档和邮件模板与规范一致吗？如果不一致，模板才是真正的规范。
4. 挑出一条 最常被违反的规则，把它放进工具里，而不是放在 PDF 里。
5. 指定一位负责人， 一个能说“可以”或“不行”的人。

如果规范需要先有一个要保护的定位，品牌重塑解决不了定位问题 解释了工作的先后顺序，而 什么是品牌架构？ 讲的是多个品牌如何组合在一起。

一个品牌的一致性，不在于规范有多漂亮，而在于陌生人做对的次数。

问您一个问题： 上一次有人用到您的品牌规范是什么时候，用来做什么？请回复告诉我。每一封回复我都会读。