Une charte de marque que personne n'ouvre n'est pas une charte

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une charte de marque échoue quand elle est écrite pour être admirée, pas pour être utilisée. Un long PDF rempli de principes et de photographies dit à une équipe ce que la marque évoque, et rien de ce qu'il faut faire un mardi après-midi avec une échéance au plafond. Une charte utilisable est courte, précise et placée là où le travail se fait : les couleurs, les polices et les mises en page exactes, avec des exemples de bon et de mauvais usage, et une règle en langage clair pour chaque décision que l'équipe prend chaque semaine.

---

Le document le plus cher que personne ne lit

Quelque part dans votre entreprise, il y a un fichier de charte de marque. Il a été commandé à un certain prix, remis avec une certaine solennité et approuvé lors d'une réunion où tout le monde a convenu qu'il était excellent. Puis il a fini dans un dossier partagé.

Six mois plus tard, quelqu'un prépare une présentation avec le mauvais bleu. Un freelance dessine un flyer avec une police que personne n'a choisie. Une nouvelle recrue rédige un post LinkedIn sur un ton que le fondateur n'emploierait jamais. La charte était là depuis le début. Personne ne l'a ouverte.

C'est le sort habituel des chartes de marque, et il est rarement dû au design. Le document était souvent magnifique. L'échec est un échec d'usage : il a été fait pour être regardé, pas pour qu'on travaille à partir de lui.

Pourquoi les chartes ne sont pas lues

Il y a quatre raisons courantes.

1. Elles répondent à la mauvaise question. La plupart des chartes expliquent qui est la marque : son histoire, ses valeurs, sa personnalité. Tout cela est utile à l'accueil d'un nouveau. Cela n'aide pas celui qui se demande si un titre peut être orange. La personne qui a une échéance veut une règle, pas une philosophie.

2. Elles sont trop longues. Au-delà d'une dizaine de pages, un document devient un ouvrage de référence, et on ne consulte pas les ouvrages de référence sans y être obligé. Si la réponse ne se trouve pas en dix secondes, on devine.

3. Elles vivent au mauvais endroit. Un PDF dans un dossier, c'est deux clics et une recherche. L'outil dans lequel le travail se fait (le modèle de présentation, le fichier de design, la signature d'e-mail, l'outil de rédaction) est juste sous les yeux. Une charte qui n'est pas dans les outils n'est pas utilisée.

4. Elles n'ont aucune conséquence. Personne n'en est responsable. Personne ne vérifie. Personne ne dit « ceci est hors marque, voici pourquoi ». Une règle qui n'est jamais appliquée cesse d'être une règle.

Ce que la marque a vraiment besoin de dire

Une marque doit être cohérente sur trois points, et la charte existe pour les protéger.

• Ce qu'elle dit : le message, les preuves et le vocabulaire. C'est le cadre de messages de marque, que j'ai présenté dans Qu'est-ce qu'un cadre de messages de marque ?.
• Son apparence : le logo, la couleur, la typographie, la mise en page et les images.
• Sa voix : le ton, le rythme, les mots qu'elle emploie et ceux qu'elle n'emploie jamais.

Tout élément de la charte qui ne protège pas l'un de ces trois points est de la décoration.

Le test : un inconnu pourrait-il s'en servir aujourd'hui ?

Il existe un test simple pour n'importe quelle charte. Remettez-la à une personne compétente qui n'a jamais vu la marque et demandez-lui de produire trois choses en une heure : un document d'une page, un visuel pour les réseaux sociaux et un court e-mail. Si le résultat ressemble à la marque, visuellement et dans le ton, la charte fonctionne. Sinon, c'est une pièce de portfolio.

Comment le Brand Growth OS™ traite la charte

Dans le Brand Growth OS™, la charte relève de la phase Construct™, après que Clarify™ a arrêté le positionnement. Cet ordre compte. Une charte écrite avant que le positionnement soit arrêté met en forme une page vide. Elle donne à une marque floue un air de cohérence, ce qui est pire qu'une marque floue et incohérente, parce que le flou est désormais bien poli.

Construct™ est le moment où le positionnement devient quelque chose qu'une équipe peut reproduire correctement. C'est la norme que j'applique aux chartes : reproductible correctement, par quelqu'un qui n'était pas dans la salle.

Ce que contient une charte utilisable

Gardez-la à un petit nombre de pages et placez les règles les plus utilisées en premier.

1. Le positionnement et la promesse, sur une page. Ce que nous disons et pourquoi. Tout le reste en découle.
2. Les règles du logo : versions, zone de protection, taille minimale, trois mauvais usages.
3. La couleur : valeurs exactes, proportion de chacune, et à quoi chacune sert. Incluez des associations accessibles.
4. La typographie : les polices, les tailles pour les cinq usages les plus courants, et que faire quand la police n'est pas disponible.
5. Mise en page et images : deux ou trois exemples de mises en page, et une règle sur les images autorisées et celles qui ne le sont pas.
6. La voix : le ton en trois mots, dix mots que vous employez, dix que vous n'employez pas, et deux exemples avant/après.
7. Les modèles : les fichiers eux-mêmes, prêts à l'emploi : présentations, documents, visuels pour les réseaux sociaux, signature d'e-mail.

Le numéro sept est le plus important, et celui qu'on oublie le plus souvent. Un modèle est une règle qu'on ne peut pas ignorer.

J'ai conçu un Modèle de charte de marque gratuit qui expose ces sept sections sur une seule page, avec une structure prête à copier et à remplir. Il est en lien à la fin.

Que faire cette semaine

1. Retrouvez votre charte et regardez combien de pages elle compte. Comptez celles qui répondent à une question hebdomadaire.
2. Remettez-la à une personne nouvelle et demandez-lui de réaliser une diapositive, un visuel et un e-mail. Regardez le résultat.
3. Vérifiez vos modèles. Les modèles de présentation, de document et d'e-mail correspondent-ils à la charte ? Sinon, ce sont les modèles qui font office de charte.
4. Choisissez une règle qui est enfreinte le plus souvent et placez-la dans l'outil, pas dans le PDF.
5. Nommez un responsable, une personne qui peut dire oui ou non.

Si la charte a d'abord besoin d'un positionnement à protéger, Un rebranding ne règle pas un problème de positionnement explique l'ordre du travail, et Qu'est-ce que l'architecture de marque ? montre comment plusieurs marques s'articulent.

La cohérence d'une marque, ce n'est pas la beauté de sa charte. C'est le nombre de fois où un inconnu y arrive du premier coup.

Une question pour vous : quand quelqu'un a-t-il utilisé votre charte de marque pour la dernière fois, et pour quoi faire ? Répondez à cet e-mail et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.