Markenrichtlinien, die niemand öffnet, sind keine Richtlinien

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Markenrichtlinien scheitern, wenn sie geschrieben wurden, um bewundert zu werden, nicht um benutzt zu werden. Ein langes PDF voller Prinzipien und Fotografie sagt einem Team, wie sich die Marke anfühlt, und nichts darüber, was am Dienstagnachmittag mit einer Deadline im Nacken zu tun ist. Brauchbare Richtlinien sind kurz, konkret und dort platziert, wo gearbeitet wird: die exakten Farben, Schriften und Layouts, mit Beispielen für richtig und falsch, und eine Regel in einfacher Sprache für jede Entscheidung, die ein Team wöchentlich trifft.

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Das teuerste Dokument, das niemand liest

Irgendwo in Ihrem Unternehmen liegt eine Datei mit Markenrichtlinien. Sie wurde für gutes Geld in Auftrag gegeben, mit einigem Zeremoniell übergeben und in einem Meeting abgenommen, in dem sich alle einig waren, dass sie hervorragend aussieht. Dann landete sie in einem gemeinsamen Laufwerk.

Sechs Monate später erstellt jemand eine Präsentation mit dem falschen Blau. Eine Freelancerin gestaltet einen Flyer mit einer Schrift, die niemand gewählt hat. Ein neuer Mitarbeiter schreibt einen LinkedIn-Beitrag in einem Ton, den der Gründer nie anschlagen würde. Die Richtlinien waren die ganze Zeit da. Niemand hat sie geöffnet.

Das ist das übliche Schicksal von Markenrichtlinien, und selten ist es ein Designfehler. Das Dokument war oft schön. Das Scheitern liegt in der Nutzung: Es wurde gemacht, um angeschaut zu werden, nicht um damit zu arbeiten.

Warum Richtlinien ungelesen bleiben

Es gibt vier häufige Gründe.

1. Sie beantworten die falsche Frage. Die meisten Richtlinien erklären, wer die Marke ist: ihre Geschichte, ihre Werte, ihre Persönlichkeit. All das ist bei der Einarbeitung nützlich. Wer entscheiden will, ob eine Überschrift orange sein darf, hilft es nicht. Wer eine Deadline hat, will eine Regel, keine Philosophie.

2. Sie sind zu lang. Ab etwa zehn Seiten wird ein Dokument zum Nachschlagewerk, und in Nachschlagewerken schlägt niemand nach, wenn es nicht sein muss. Ist die Antwort nicht in zehn Sekunden zu finden, rät man.

3. Sie liegen am falschen Ort. Ein PDF im Laufwerk ist zwei Klicks und eine Suche entfernt. Das Werkzeug, in dem gearbeitet wird (die Folienvorlage, die Designdatei, die E-Mail-Signatur, das Schreibprogramm), ist direkt vor dem Menschen. Richtlinien, die nicht in den Werkzeugen stecken, werden nicht benutzt.

4. Sie haben keine Konsequenzen. Niemand ist dafür verantwortlich. Niemand prüft. Niemand sagt: „Das ist nicht markenkonform, und zwar deshalb.“ Eine Regel, die nie angewendet wird, ist keine Regel mehr.

Was die Marke tatsächlich festlegen muss

Eine Marke muss in drei Dingen konsistent sein, und Richtlinien gibt es, um sie zu schützen.

• Was sie sagt: die Botschaften, Belege und das Vokabular. Das ist das Markenbotschaften-Framework, das ich in Was ist ein Brand Messaging Framework? behandelt habe.
• Wie sie aussieht: Logo, Farbe, Schrift, Layout und Bildwelt.
• Wie sie klingt: Ton, Rhythmus und die Wörter, die sie verwendet und nie verwendet.

Alles in den Richtlinien, was keines der drei schützt, ist Dekoration.

Der Test: Könnte ein Fremder es heute anwenden?

Für jedes Regelwerk gibt es einen einfachen Test. Geben Sie es einer fähigen Person, die die Marke noch nie gesehen hat, und bitten Sie sie, in einer Stunde drei Dinge zu erstellen: ein einseitiges Dokument, eine Social-Media-Grafik und eine kurze E-Mail. Wenn die Ergebnisse aussehen und klingen wie die Marke, funktionieren die Richtlinien. Wenn nicht, sind sie ein Portfolio-Stück.

Wie das Brand Growth OS™ mit Richtlinien umgeht

Im Brand Growth OS™ gehören die Richtlinien in die Phase Construct™, nachdem Clarify™ die Positionierung geklärt hat. Diese Reihenfolge ist wichtig. Richtlinien, die vor der Klärung der Positionierung entstehen, gestalten eine leere Seite. Sie lassen eine vage Marke konsistent aussehen, und das ist das schlimmere Problem als eine vage Marke, die uneinheitlich aussieht, denn die Vagheit ist nun auf Hochglanz poliert.

In Construct™ wird die Positionierung zu etwas, das ein Team korrekt reproduzieren kann. An diesem Maßstab messe ich Richtlinien: korrekt reproduzierbar, von jemandem, der nicht im Raum war.

Was brauchbare Richtlinien enthalten

Halten Sie sie auf wenigen Seiten und stellen Sie die am häufigsten gebrauchten Regeln an den Anfang.

1. Die Positionierung und das Versprechen, auf einer Seite. Was wir sagen und warum. Alles andere folgt daraus.
2. Die Logo-Regeln: Versionen, Schutzraum, Mindestgröße, drei falsche Verwendungen.
3. Farbe: exakte Werte, der Anteil jeder Farbe und wofür jede steht. Dazu barrierefreie Kombinationen.
4. Typografie: die Schriften, die Größen für die fünf häufigsten Anwendungen und was zu tun ist, wenn die Schrift nicht verfügbar ist.
5. Layout und Bildwelt: zwei oder drei Beispiel-Layouts und eine Regel dazu, welche Bilder erlaubt sind und welche nicht.
6. Stimme: der Ton in drei Wörtern, zehn Wörter, die Sie verwenden, zehn, die Sie nicht verwenden, und zwei Vorher-nachher-Beispiele.
7. Vorlagen: die tatsächlichen Dateien, einsatzbereit: Folien, Dokumente, Social-Media-Grafiken, E-Mail-Signatur.

Nummer sieben ist die wichtigste und wird am häufigsten weggelassen. Eine Vorlage ist eine Richtlinie, die sich nicht ignorieren lässt.

Ich habe eine kostenlose Vorlage Markenrichtlinien gebaut, die diese sieben Abschnitte auf einer Seite darlegt, mit einer sofort nutzbaren Struktur zum Ausfüllen. Sie ist am Ende verlinkt.

Was Sie diese Woche tun können

1. Suchen Sie Ihre Richtlinien und sehen Sie nach, wie viele Seiten sie haben. Zählen Sie die Seiten, die eine Frage beantworten, die wöchentlich aufkommt.
2. Geben Sie sie jemand Neuem und bitten Sie die Person, eine Folie, eine Grafik und eine E-Mail zu erstellen. Sehen Sie sich das Ergebnis an.
3. Prüfen Sie Ihre Vorlagen. Passen die Vorlagen für Folien, Dokumente und E-Mails zu den Richtlinien? Wenn nicht, sind die Vorlagen die eigentlichen Richtlinien.
4. Wählen Sie eine Regel, die am häufigsten gebrochen wird, und legen Sie sie ins Werkzeug, nicht ins PDF.
5. Benennen Sie eine verantwortliche Person, die Ja oder Nein sagen kann.

Wenn die Richtlinien zuerst eine Positionierung brauchen, die sie schützen können, erklärt Ein Rebranding behebt kein Positionierungsproblem die Reihenfolge der Arbeit, und Was ist Markenarchitektur? zeigt, wie mehrere Marken zusammenpassen.

Die Konsistenz einer Marke ist nicht die Schönheit ihrer Richtlinien. Sie ist die Zahl der Male, in denen ein Fremder es richtig macht.

Eine Frage an Sie: Wann hat zuletzt jemand Ihre Markenrichtlinien benutzt, und wofür? Antworten Sie einfach auf diese Mail und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.