客户旅程地图：定义、阶段与示例

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 客户旅程地图是以图示或文字记录买方从第一次听说您到成为客户（以及之后）所走的路径。对每个阶段，它展示买方想做什么、在想什么、遇到哪个触点，以及在哪里卡住。它的目的是找出缺口，而不是做出一张好看的图表。

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什么是客户旅程地图？

客户旅程地图描述买方随时间推移的体验。它列出买方经历的各个阶段、接触您品牌的触点（搜索结果、推荐、邮件、电话、提案），以及他们在每个节点上的处境。

好的地图建立在真实的买方行为和语言之上，而不是卖方对流程的想象。它回答一个问题：这条路在哪里断了？

客户旅程有哪些阶段？

阶段的名称各有不同。对服务型公司来说，六个阶段可以涵盖大多数情况：

1. 注意（Notice）。 买方遇到问题或触发事件，开始寻找，或偶然听说了您。
2. 探索（Explore）。 他们搜索、询问同行并比较。许多人悄悄进行。95:5 的规律在这里很重要，因为大多数买方还没准备好交谈。参见 95% of Your Buyers Aren't Buying Yet。
3. 决定（Decide）。 他们列出候选名单、与您交谈、索取提案并权衡风险。
4. 开始（Start）。 合同、付款、入场。糟糕的开始会让一次好的销售变味。
5. 接收（Receive）。 工作交付。买方判断承诺是否兑现。
6. 推荐（Recommend）。 如果一切顺利，他们会续约或推荐。

每个阶段都对应 Brand Growth OS™ 的一个阶段：Connect™ 管前两个，Convert™ 管第三和第四个，最后两个反馈回 Clarify™，因为客户所说的话会成为您的下一个定位。

每个阶段包含什么？

对每个阶段，记录五项内容：

一个实例（假设的）

这是为一家虚构公司所做的说明，不是客户。

一家小型会计软件咨询公司绘制了自己的路径。

• 注意： 一位财务经理为月末结账的延误而烦恼。触点：同事的推荐。阻力：这位同事说不清楚这家公司到底做什么。
• 探索： 她搜索并找到了网站。触点：首页、两篇文章。阻力：首页罗列服务，没有点出她的问题。
• 决定： 她预约了一通电话。触点：电话和提案。阻力：提案五天后才到。
• 开始： 她签了约。阻力：没有清晰的第一周计划。

缺口一目了然：推荐时的说法、首页，以及提案的速度。没有一项需要更多营销预算。它们需要的是清晰和纪律。

如何绘制？

1. 选定一类买方和一条旅程。 不要为所有人绘制。
2. 收集真实证据。 访谈三到五位近期客户，以及两位没有购买的人。请他们按顺序讲述发生了什么。
3. 用买方的话写出各个阶段。
4. 根据他们告诉您的内容填写每个要素，而不是根据您的假设。
5. 标出阻力点，并按遇到的买方人数排序。
6. 先解决前两项。 六个月后重新绘制。

mikebrucedesign.com 上免费的面向服务型公司的客户旅程地图模板，会带您走完这些步骤。

哪些错误会让旅程地图变得没用？

• 绘制的是公司的流程，而不是买方的体验。
• 靠猜测，而不是询问真实客户。
• 绘制过多的用户画像，得到的只是一个模糊的平均值。
• 做出一张海报然后归档。 不改变任何事情的地图只是装饰。
• 忽略成交之后的阶段，而推荐和续约正是从那里来的。

常见问题

绘制一张旅程地图需要多长时间？ 如果您已经和客户谈过，第一个有用的版本只需几个小时。访谈比画图花的时间更长。

需要专门的软件吗？ 不需要。文档里的一张表格就够了。价值在于证据，而不在于工具。

旅程地图和销售漏斗有什么区别？ 漏斗是卖方对有多少人推进的视角。旅程地图是买方对每个阶段是什么感受的视角。

应该绘制多少个触点？ 只画买方实际遇到的。从最重要的六到八个开始。

旅程地图如何帮助 SEO？ 它展示买方在每个阶段提出的问题，这些问题正是您网站上应当回答的。参见 How to Stand Out in a Crowded Market。