Mapa da jornada do cliente: definição, etapas e um exemplo

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Um mapa da jornada do cliente é um registro visual ou escrito do caminho que um comprador percorre desde que ouve falar de você até se tornar cliente, e depois. Para cada etapa, mostra o que o comprador está tentando fazer, o que ele pensa, qual ponto de contato encontra e onde trava. Seu objetivo é achar as lacunas, não produzir um gráfico bonito.

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O que é um mapa da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente descreve a experiência de um comprador ao longo do tempo. Ele organiza as etapas por que o comprador passa, os pontos de contato em que encontra a sua marca (um resultado de busca, uma indicação, um e-mail, uma ligação, uma proposta) e o que está acontecendo com ele em cada ponto.

Um bom mapa é construído a partir do comportamento e da linguagem reais do comprador, não da ideia que o vendedor faz do processo. Ele responde a uma pergunta: onde o caminho se rompe?

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Os nomes das etapas variam. Para uma empresa de serviços, seis cobrem a maioria dos casos:

1. Notar. O comprador tem um problema ou um gatilho e começa a procurar, ou ouve falar de você por acaso.
2. Explorar. Ele pesquisa, pergunta a colegas e compara. Muitos fazem isso em silêncio. É aqui que o padrão 95:5 importa, porque a maioria dos compradores não está pronta para conversar. Veja 95% dos seus compradores ainda não estão comprando.
3. Decidir. Ele monta uma lista curta, fala com você, pede uma proposta e pesa o risco.
4. Começar. Contrato, pagamento, onboarding. Um mau começo azeda uma boa venda.
5. Receber. O trabalho é entregue. O comprador julga se a promessa se cumpriu.
6. Recomendar. Se foi bem, ele renova ou indica.

Cada etapa se liga a uma fase do Brand Growth OS™: Connect™ governa as duas primeiras, Convert™ a terceira e a quarta, e as duas últimas alimentam de volta o Clarify™, porque o que os clientes dizem vira a sua próxima posição.

O que entra em cada etapa?

Para cada etapa, registre cinco coisas:

Um exemplo prático (hipotético)

Esta é uma ilustração para uma empresa inventada, não um cliente.

Uma pequena consultoria de software contábil mapeia o seu caminho.

• Notar: Uma gerente financeira está frustrada com os atrasos no fechamento do mês. Ponto de contato: a recomendação de um colega. Atrito: o colega não sabe explicar exatamente o que a empresa faz.
• Explorar: Ela pesquisa e encontra o site. Ponto de contato: página inicial, dois artigos. Atrito: a página inicial lista serviços e não nomeia o problema dela.
• Decidir: Ela agenda uma ligação. Ponto de contato: ligação e proposta. Atrito: a proposta chega cinco dias depois.
• Começar: Ela assina. Atrito: não há um plano claro para a primeira semana.

As lacunas são claras: a mensagem da indicação, a página inicial e a rapidez da proposta. Nenhuma precisava de mais investimento em marketing. Precisavam de clareza e disciplina.

Como construir um?

1. Escolha um tipo de comprador e uma jornada. Não mapeie todo mundo.
2. Reúna evidências reais. Entreviste de três a cinco clientes recentes e dois que não compraram. Pergunte o que aconteceu, em ordem.
3. Escreva as etapas nas palavras do comprador.
4. Preencha cada elemento com o que eles contaram, não com o que você supõe.
5. Marque os pontos de atrito e ordene-os pelo número de compradores que os encontram.
6. Corrija os dois principais. Depois, remapeie em seis meses.

O Modelo de mapa da jornada do cliente para empresas de serviços, gratuito, em mikebrucedesign.com, percorre esses passos.

Que erros tornam um mapa de jornada inútil?

• Mapear o processo da empresa, não a experiência do comprador.
• Adivinhar em vez de perguntar a clientes reais.
• Mapear personas demais, o que produz uma média vaga.
• Produzir um pôster e arquivá-lo. Um mapa que não muda nada é decoração.
• Ignorar as etapas depois da venda, de onde vêm as indicações e as renovações.

Perguntas frequentes

Quanto tempo deve levar um mapa de jornada? Uma primeira versão útil leva algumas horas, se você já conversou com clientes. As entrevistas levam mais tempo do que o desenho.

Preciso de software para isso? Não. Uma tabela em um documento resolve. O valor está nas evidências, não na ferramenta.

Qual é a diferença entre um mapa de jornada e um funil de vendas? Um funil é a visão do vendedor sobre quantas pessoas avançam. Um mapa de jornada é a visão do comprador sobre como é cada etapa.

Quantos pontos de contato devo mapear? Apenas aqueles que o comprador de fato encontra. Comece pelos seis ou oito que mais importam.

Como um mapa de jornada ajuda no SEO? Ele mostra as perguntas que os compradores fazem em cada etapa, que são as perguntas a responder no seu site. Veja Como se destacar em um mercado saturado.