Parcours client : définition, étapes et exemple

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une carte du parcours client est une représentation visuelle ou écrite du chemin qu'un acheteur suit, du moment où il entend parler de vous jusqu'à celui où il devient client, et au-delà. Pour chaque étape, elle montre ce que l'acheteur essaie de faire, ce qu'il pense, quel point de contact il rencontre et où il se bloque. Son but est de repérer les failles, pas de produire un joli schéma.

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Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client décrit l'expérience d'un acheteur dans le temps. Elle présente les étapes qu'il traverse, les points de contact où il rencontre votre marque (un résultat de recherche, une recommandation, un e-mail, un appel, une proposition) et ce qui se passe pour lui à chaque moment.

Une bonne carte se construit à partir du comportement et du langage réels des acheteurs, pas de l'idée que le vendeur se fait du processus. Elle répond à une seule question : où le parcours se rompt-il ?

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Les noms d'étapes varient. Pour un cabinet de services, six couvrent la plupart des cas :

1. Repérer. L'acheteur a un problème ou un déclencheur et commence à chercher, ou entend parler de vous par hasard.
2. Explorer. Il cherche, interroge ses pairs et compare. Beaucoup le font en silence. C'est ici que le schéma 95:5 compte, car la plupart des acheteurs ne sont pas prêts à parler. Voir 95 % de vos acheteurs n'achètent pas encore.
3. Décider. Il présélectionne, vous parle, demande une proposition et pèse le risque.
4. Démarrer. Contrat, paiement, intégration. Un mauvais démarrage gâche une bonne vente.
5. Recevoir. Le travail est livré. L'acheteur juge si la promesse a été tenue.
6. Recommander. Si tout s'est bien passé, il renouvelle ou recommande.

Chaque étape se rattache à une phase du Brand Growth OS™ : Connect™ gouverne les deux premières, Convert™ la troisième et la quatrième, et les deux dernières alimentent Clarify™, car ce que disent les clients devient votre prochain positionnement.

Que contient chaque étape ?

Pour chaque étape, consignez cinq éléments :

Un exemple détaillé (hypothétique)

C'est une illustration pour une entreprise fictive, pas un client.

Un petit cabinet de conseil en logiciels de comptabilité cartographie son parcours.

• Repérer : une responsable financière est exaspérée par les retards de clôture mensuelle. Point de contact : la recommandation d'une collègue. Friction : la collègue ne sait pas expliquer précisément ce que fait le cabinet.
• Explorer : elle cherche et trouve le site. Points de contact : la page d'accueil, deux articles. Friction : la page d'accueil énumère des services et ne nomme pas son problème.
• Décider : elle réserve un appel. Points de contact : l'appel et la proposition. Friction : la proposition arrive cinq jours plus tard.
• Démarrer : elle signe. Friction : aucun plan clair pour la première semaine.

Les failles sont nettes : le message de recommandation, la page d'accueil et la rapidité de la proposition. Aucune n'exigeait plus de budget marketing. Elles exigeaient de la clarté et de la discipline.

Comment en construire une ?

1. Choisissez un type d'acheteur et un parcours. Ne cartographiez pas tout le monde.
2. Réunissez de vraies preuves. Interrogez trois à cinq clients récents et deux qui n'ont pas acheté. Demandez ce qui s'est passé, dans l'ordre.
3. Écrivez les étapes avec les mots de l'acheteur.
4. Remplissez chaque élément à partir de ce qu'ils vous ont dit, pas de ce que vous supposez.
5. Marquez les points de friction et classez-les selon le nombre d'acheteurs qui s'y heurtent.
6. Corrigez les deux premiers. Puis refaites la carte dans six mois.

Le Modèle de parcours client pour les cabinets de services, gratuit sur mikebrucedesign.com, vous guide à travers ces étapes.

Quelles erreurs rendent une carte inutile ?

• Cartographier le processus de l'entreprise, et non l'expérience de l'acheteur.
• Deviner au lieu de demander à de vrais clients.
• Cartographier trop de personas, ce qui produit une moyenne floue.
• Produire une affiche et la ranger. Une carte qui ne change rien est de la décoration.
• Ignorer les étapes après la vente, d'où viennent les recommandations et les renouvellements.

FAQ

Combien de temps faut-il pour réaliser une carte ? Une première version utile prend quelques heures si vous avez déjà parlé à vos clients. Les entretiens prennent plus de temps que le dessin.

Ai-je besoin d'un logiciel ? Non. Un tableau dans un document suffit. La valeur est dans les preuves, pas dans l'outil.

Quelle différence entre une carte du parcours et un entonnoir de vente ? Un entonnoir est le point de vue du vendeur sur le nombre de personnes qui progressent. Une carte du parcours est le point de vue de l'acheteur sur ce qu'est chaque étape.

Combien de points de contact dois-je cartographier ? Seulement ceux que l'acheteur rencontre réellement. Commencez par les six ou huit qui comptent le plus.

En quoi une carte du parcours aide-t-elle le SEO ? Elle montre les questions que les acheteurs posent à chaque étape, qui sont les questions auxquelles répondre sur votre site. Voir Comment se démarquer sur un marché saturé.