Descontos são um imposto sobre marcas pouco claras

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Um desconto é um imposto que você paga quando o comprador não consegue ver por que você vale o preço. A marca falhou em tornar o valor visível, então o preço teve de fazer a persuasão. A aritmética é brutal: na clássica análise de Marn e Rosiello, uma melhora de 1% no preço eleva o lucro operacional em 11,1% para uma empresa com economia média, de modo que um desconto de 1% tira aproximadamente isso quando o volume não muda. Conserte a clareza, e o desconto deixa de ser necessário.

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O desconto que ninguém contabiliza

A maioria dos fundadores conta um desconto como uma venda. O negócio fechou; o cliente assinou; o trimestre parece melhor. O que fica sem registro é o custo permanente: o preço que você cotou da vez seguinte, a expectativa que criou e a história que contou ao comprador sobre quanto vale o seu trabalho.

Um desconto não é um evento isolado. É um sinal, e os sinais se acumulam. Um comprador que ganha dez por cento de desconto uma vez vai pedir de novo. Um comprador que ouve falar disso, porque compradores conversam, vai pedir primeiro.

O que dizem os números

O estudo de Marn e Rosiello, publicado na Harvard Business Review em 1992, examinou o efeito sobre o lucro de pequenas mudanças em preço, volume e custo para uma empresa com economia média. Uma melhora de 1% no preço, com o volume constante, elevou o lucro operacional em 11,1%. Uma melhora de 1% no volume o elevou em 3,3%.

Lido ao contrário, é um alerta. O preço é a alavanca mais poderosa do negócio, o que significa que um desconto descuidado é o erro mais caro que você pode cometer depressa. Uma empresa que abre mão de cinco por cento para ganhar um negócio precisa de um grande aumento de volume só para ficar no mesmo lugar.

É por isso que a Calculadora de aumento de preço existe. Coloque a sua própria margem e veja quantos clientes extras um desconto precisa conquistar para se pagar. Para a maioria dos negócios, o número é desconfortável.

Por que marcas pouco claras mais dão descontos

Pense do lado do comprador. Ele tem três cotações. Os serviços parecem iguais, os sites usam as mesmas palavras e ninguém disse claramente o que é diferente. A única diferença que ele consegue ver é o número, então usa o número.

Este é o padrão por trás da maioria dos descontos:

• O comprador não consegue distinguir vocês, então compara pelo preço.
• O vendedor não consegue explicar a diferença depressa, então cede no preço.
• Os dois lados concordam que o trabalho é uma commodity, e o desconto vira o custo de entrada.

Nada disso é um problema de preço. É um problema de Clarify™, a primeira fase do Brand Growth OS™: a posição nunca foi definida o bastante para o comprador enxergá-la. O preço é apenas o lugar onde a falha aparece.

Um exemplo hipotético

Pegue duas consultorias do mesmo porte vendendo um serviço parecido. É uma ilustração inventada, não um cliente.

A primeira se descreve como "um parceiro de crescimento de serviço completo". Quando um prospect pede dez por cento de desconto, o fundador concorda, porque não há uma resposta afiada para "por que você?".

A segunda diz, em uma frase, que conserta o onboarding de empresas de software que perdem clientes nos primeiros noventa dias. Quando o prospect pede dez por cento de desconto, o fundador responde que o honorário está ligado ao problema de churn e oferece um escopo menor em vez de um preço menor.

Mesmo trabalho, mesmo preço, resultado diferente. O segundo fundador tem com o que defender o preço.

Quando um desconto é legítimo

Nem todo desconto é um imposto. Alguns são uma decisão:

1. Um compromisso de volume em que você recebe algo real em troca, como um contrato mais longo ou pagamento antecipado.
2. Um piloto com escopo definido e um caminho definido até o preço cheio.
3. Uma tarifa de cliente fundador que você declara abertamente como temporária e encerra numa data.

O que essas situações têm em comum é uma troca. Você dá um preço menor e recebe um compromisso, uma informação ou uma prova. Um desconto dado porque o comprador pressionou e você não tinha resposta não lhe dá nada.

Como parar de pagar o imposto

Três mudanças, em ordem:

1. Diga o que você faz e para quem em uma frase. Se você não consegue, o comprador também não consegue, e ele vai recorrer ao preço. Comece por Como escrever uma declaração de posicionamento.
2. Faça do preço parte da posição. Seu preço é uma declaração de posicionamento explica por que um número coerente com a marca encerra a discussão mais rápido do que um desconto.
3. Decida as suas regras de desconto antes da conversa. O que você vai trocar, por quê, e o que não vai trocar de jeito nenhum. Uma regra escrita com calma é mais fácil de seguir do que uma inventada sob pressão.

Se você teme que aumentar os preços faça perder clientes, o método está em Como aumentar preços sem perder clientes.

O princípio

Uma marca clara não precisa se desculpar pelo seu preço. Uma marca pouco clara se desculpa em toda proposta e chama isso de flexibilidade.

Uma pergunta para você: qual foi o último desconto que você deu e o que recebeu em troca? Responda a este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.