Rabatte sind eine Steuer auf unklare Marken

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Ein Rabatt ist eine Steuer, die Sie zahlen, wenn ein Käufer nicht erkennen kann, warum Sie Ihren Preis wert sind. Die Marke hat den Wert nicht sichtbar gemacht, also musste der Preis überzeugen. Die Rechnung ist brutal: In der klassischen Analyse von Marn und Rosiello hebt eine Preisverbesserung von 1% den operativen Gewinn bei einem Unternehmen mit durchschnittlicher Ökonomie um 11,1%, ein Rabatt von 1% nimmt also ungefähr so viel weg, wenn die Menge gleich bleibt. Sorgen Sie für Klarheit, und der Rabatt wird überflüssig.

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Der Rabatt, den niemand mitzählt

Die meisten Gründer verbuchen einen Rabatt als Verkauf. Der Deal ist abgeschlossen, der Kunde hat unterschrieben, das Quartal sieht besser aus. Nicht erfasst werden die bleibenden Kosten: der Preis, den Sie beim nächsten Mal nennen, die Erwartung, die Sie geweckt haben, und die Geschichte, die Sie dem Käufer darüber erzählt haben, was Ihre Arbeit wert ist.

Ein Rabatt ist kein einmaliges Ereignis. Er ist ein Signal, und Signale summieren sich. Ein Käufer, der einmal zehn Prozent Nachlass bekommt, wird wieder danach fragen. Ein Käufer, der davon hört, weil Käufer miteinander reden, wird als Erster danach fragen.

Was die Zahlen sagen

Die Studie von Marn und Rosiello, 1992 in der Harvard Business Review erschienen, untersuchte die Gewinnwirkung kleiner Änderungen bei Preis, Menge und Kosten für ein Unternehmen mit durchschnittlicher Ökonomie. Eine Verbesserung des Preises um 1% hob bei konstanter Menge den operativen Gewinn um 11,1%. Eine Verbesserung der Menge um 1% hob ihn um 3,3%.

Umgekehrt gelesen ist das eine Warnung. Der Preis ist der stärkste Hebel im Unternehmen, und deshalb ist ein sorgloser Rabatt der teuerste Fehler, den man schnell machen kann. Ein Unternehmen, das fünf Prozent verschenkt, um einen Deal zu gewinnen, braucht einen großen Mengenzuwachs, nur um auf der Stelle zu stehen.

Darum gibt es den Preiserhöhungsrechner. Tragen Sie Ihre eigene Marge ein und sehen Sie, wie viele zusätzliche Kunden ein Rabatt gewinnen muss, bevor er sich lohnt. Für die meisten Unternehmen ist die Zahl unangenehm.

Warum unklare Marken am meisten rabattieren

Denken Sie an die Seite des Käufers. Er hat drei Angebote. Die Leistungen sehen ähnlich aus, die Websites verwenden dieselben Wörter, und niemand hat klar gesagt, was anders ist. Der einzige Unterschied, den er sehen kann, ist die Zahl, also nutzt er sie.

Dies ist das Muster hinter den meisten Rabatten:

• Der Käufer kann Sie nicht unterscheiden, also vergleicht er über den Preis.
• Der Verkäufer kann den Unterschied nicht schnell erklären, also gibt er beim Preis nach.
• Beide Seiten sind sich einig, dass die Arbeit ein Commodity ist, und der Rabatt wird zum Eintrittspreis.

Nichts davon ist ein Preisproblem. Es ist ein Clarify™-Problem, die erste Phase des Brand Growth OS™: Die Positionierung wurde nie gut genug geklärt, als dass der Käufer sie sehen könnte. Der Preis ist nur der Ort, an dem das Scheitern sichtbar wird.

Ein hypothetisches Beispiel

Nehmen Sie zwei Beratungen gleicher Größe, die eine ähnliche Leistung verkaufen. Dies ist eine ausgedachte Veranschaulichung, kein Kunde.

Die erste beschreibt sich als „Full-Service-Wachstumspartner“. Wenn ein Interessent zehn Prozent Nachlass verlangt, stimmt der Gründer zu, weil es keine scharfe Antwort auf „Warum Sie?“ gibt.

Die zweite sagt in einem Satz, dass sie das Onboarding für Softwarefirmen repariert, die in den ersten neunzig Tagen Kunden verlieren. Wenn der Interessent zehn Prozent Nachlass verlangt, antwortet der Gründer, das Honorar sei an das Abwanderungsproblem gebunden, und bietet stattdessen einen kleineren Umfang statt eines kleineren Preises an.

Dieselbe Arbeit, derselbe Preis, ein anderes Ergebnis. Der zweite Gründer hat etwas, womit er den Preis verteidigen kann.

Wann ein Rabatt berechtigt ist

Nicht jeder Rabatt ist eine Steuer. Manche sind eine Entscheidung:

1. Eine Mengenzusage, bei der Sie etwas Reales zurückbekommen, etwa einen längeren Vertrag oder Vorauszahlung.
2. Ein Pilot mit definiertem Umfang und einem definierten Weg zum vollen Preis.
3. Ein Gründungskunden-Tarif, den Sie offen als befristet benennen und zu einem Datum beenden.

Diesen Fällen ist ein Austausch gemeinsam. Sie geben einen niedrigeren Preis und erhalten eine Zusage, Informationen oder einen Beleg. Ein Rabatt, den Sie geben, weil der Käufer gedrängt hat und Sie keine Antwort hatten, bringt Ihnen nichts.

So hören Sie auf, die Steuer zu zahlen

Drei Änderungen, der Reihe nach:

1. Sagen Sie in einem Satz, was Sie tun und für wen. Wenn Sie das nicht können, kann es der Käufer auch nicht und fällt auf den Preis zurück. Beginnen Sie mit So schreiben Sie ein Positionierungs-Statement.
2. Machen Sie den Preis zum Teil der Positionierung. Ihr Preis ist ein Positionierungs-Statement erklärt, warum eine Zahl, die zur Marke passt, die Diskussion schneller beendet als ein Rabatt.
3. Legen Sie Ihre Rabattregeln vor dem Gespräch fest. Was Sie eintauschen, wofür, und was Sie gar nicht eintauschen. Eine Regel, die Sie in Ruhe geschrieben haben, lässt sich leichter befolgen als eine, die Sie unter Druck erfinden.

Wenn Sie fürchten, dass Preiserhöhungen Kunden kosten, steht die Methode in Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.

Das Prinzip

Eine Marke, die klar ist, muss sich für ihren Preis nicht entschuldigen. Eine Marke, die unklar ist, entschuldigt sich in jedem Angebot und nennt es Flexibilität.

Eine Frage an Sie: Welchen Rabatt haben Sie zuletzt gegeben, und was haben Sie dafür bekommen? Antworten Sie einfach auf diese Mail und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.