折扣是不清晰品牌缴纳的税

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 折扣，是当买家看不出您为何值这个价时，您缴纳的一笔税。品牌没能让价值被看见，于是只好让价格来说服。算术很残酷：在经典的 Marn 和 Rosiello 分析中，对于一家经济状况处于平均水平的公司，价格改善 1%，会使营业利润提高 11.1%，所以在销量不变时，1% 的折扣大致会带走同样多的利润。把清晰度做好，折扣就不再必要。

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没人计算的折扣

大多数创始人把折扣算作一单成交。生意谈成了；客户签约了；这个季度看起来更好。没有被记录的，是永久的代价：您下一次报的价格、您设定的预期，以及您告诉买家您的工作值多少的那个故事。

折扣不是一次性事件。它是一个信号，而信号会产生复利。一次拿到百分之十折扣的买家，会再次要求。听说了这件事的买家（买家之间是会交流的），会一上来就要求。

数字怎么说

Marn 和 Rosiello 的研究发表于 1992 年的 Harvard Business Review，考察了价格、销量和成本的小幅变化，对一家经济状况处于平均水平的公司的利润影响。在销量保持不变时，价格改善 1%，使营业利润提高 11.1%。销量改善 1%，则使其提高 3.3%。

倒过来读，这就是一个警告。价格是企业中最强大的杠杆，这意味着草率的折扣，是你能很快犯下的最昂贵的错误。一家为赢得一单而让出百分之五的公司，光是为了原地不动，就需要销量大幅增长。

这就是涨价计算器存在的原因。输入您自己的利润率，看看一个折扣必须多赢得多少客户才划算。对大多数企业，这个数字令人不安。

为什么不清晰的品牌最爱打折

站在买家的角度想一想。他们手上有三份报价。服务看起来差不多，网站用的是同样的词，没有人清楚地说明差别在哪。他们能看到的唯一差别就是数字，于是就用它。

大多数折扣背后都是这个模式：

• 买家分不清您和别人， 所以拿价格来比较。
• 卖家无法快速解释差别， 所以在价格上让步。
• 双方都默认这项工作是大路货， 折扣就成了入场费。

这些都不是定价问题。这是一个 Clarify™ 问题，也就是 Brand Growth OS™ 的第一个阶段：定位从未确定到足以让买家看见它。价格只是失败显现的地方。

一个假设的例子

设想两家规模相同、销售类似服务的咨询公司。这是一个虚构的示例，不是客户。

第一家把自己描述为“全方位增长伙伴”。当潜在客户要求打九折时，创始人答应了，因为对“为什么选你”，没有一个尖锐的回答。

第二家用一句话说明，它为在头九十天里流失客户的软件公司修复客户上手流程。当潜在客户要求打九折时，创始人回答说，费用与流失问题挂钩，并提出缩小服务范围，而不是降低价格。

同样的工作，同样的价格，结果不同。第二位创始人有东西可以用来捍卫价格。

什么时候折扣是正当的

不是每个折扣都是税。有些是一个决定：

1. 批量承诺， 您得到了实实在在的回报，比如更长的合同或预付款。
2. 试点， 有明确的范围，以及通向全价的明确路径。
3. 创始客户价， 您公开说明它是暂时的，并在某个日期结束。

这些的共同点是交换。您给出更低的价格，换来承诺、信息或证据。而因为买家施压、您又无话可答而给出的折扣，什么也换不来。

如何不再缴这笔税

三个改变，按顺序：

1. 用一句话说清您做什么、为谁而做。 如果您说不出，买家也说不出，他们就会退回到价格上。从 如何撰写定位陈述 开始。
2. 让价格成为定位的一部分。 您的价格就是一份定位陈述 解释了为什么与品牌相符的数字，比折扣更快结束争论。
3. 在谈话之前定好您的折扣规则。 您愿意拿什么去交换、换什么，以及什么东西您根本不换。冷静时写下的规则，比在压力下现编的规则更容易遵守。

如果您担心涨价会流失客户，方法在 如何在不流失客户的前提下涨价 中。

原则

清晰的品牌无需为自己的价格道歉。不清晰的品牌在每份提案里道歉，还管它叫灵活。

问您一个问题： 您上一次给出的折扣是什么，您换回了什么？请回复告诉我。每一封回复我都会读。