Les remises sont une taxe sur les marques floues

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une remise est une taxe que vous payez quand un acheteur ne voit pas pourquoi vous valez votre prix. La marque n'a pas rendu la valeur visible, alors c'est le prix qui a dû convaincre. L'arithmétique est brutale : dans l'analyse classique de Marn et Rosiello, une amélioration de 1 % du prix augmente le bénéfice d'exploitation de 11,1 % pour une entreprise aux caractéristiques économiques moyennes, si bien qu'une remise de 1 % en retire à peu près autant lorsque le volume ne change pas. Corrigez la clarté, et la remise cesse d'être nécessaire.

---

La remise que personne ne compte

La plupart des fondateurs comptent une remise comme une vente. L'affaire est conclue, le client a signé, le trimestre paraît meilleur. Ce qui n'est pas enregistré, c'est le coût permanent : le prix que vous annoncerez la prochaine fois, l'attente que vous avez créée, et l'histoire que vous avez racontée à l'acheteur sur ce que vaut votre travail.

Une remise n'est pas un événement isolé. C'est un signal, et les signaux se cumulent. Un acheteur qui obtient dix pour cent de réduction une fois la demandera de nouveau. Un acheteur qui en entend parler, car les acheteurs se parlent, la demandera d'emblée.

Ce que disent les chiffres

L'étude de Marn et Rosiello, publiée dans la Harvard Business Review en 1992, examinait l'effet sur le bénéfice de petites variations du prix, du volume et des coûts pour une entreprise aux caractéristiques économiques moyennes. Une amélioration de 1 % du prix, à volume constant, augmentait le bénéfice d'exploitation de 11,1 %. Une amélioration de 1 % du volume l'augmentait de 3,3 %.

Lue à l'envers, c'est un avertissement. Le prix est le levier le plus puissant de l'entreprise, ce qui signifie qu'une remise irréfléchie est l'erreur la plus coûteuse que l'on puisse commettre rapidement. Une entreprise qui cède cinq pour cent pour décrocher une affaire a besoin d'une forte hausse de volume rien que pour rester au même point.

C'est la raison d'être du Calculateur de hausse de prix. Saisissez votre propre marge et voyez combien de clients supplémentaires une remise doit faire gagner pour être rentable. Pour la plupart des entreprises, le chiffre est inconfortable.

Pourquoi les marques floues font le plus de remises

Placez-vous du côté de l'acheteur. Il a trois devis. Les services se ressemblent, les sites emploient les mêmes mots, et personne n'a dit clairement ce qui est différent. La seule différence qu'il voit, c'est le chiffre, alors il s'en sert.

Voici le schéma derrière la plupart des remises :

• L'acheteur ne peut pas vous distinguer, alors il compare sur le prix.
• Le vendeur ne peut pas expliquer rapidement la différence, alors il cède sur le prix.
• Les deux parties s'accordent à dire que le travail est une commodité, et la remise devient le ticket d'entrée.

Rien de tout cela n'est un problème de prix. C'est un problème de Clarify™, la première phase du Brand Growth OS™ : le positionnement n'a jamais été assez bien arrêté pour que l'acheteur le voie. Le prix n'est que l'endroit où l'échec apparaît.

Un exemple hypothétique

Prenez deux cabinets de conseil de même taille qui vendent un service similaire. Il s'agit d'une illustration inventée, pas d'un client.

Le premier se présente comme « un partenaire de croissance à service complet ». Quand un prospect demande dix pour cent de réduction, le fondateur accepte, parce qu'il n'a aucune réponse précise à « pourquoi vous ? ».

Le second dit, en une phrase, qu'il corrige l'onboarding des éditeurs de logiciels qui perdent des clients durant les quatre-vingt-dix premiers jours. Quand le prospect demande dix pour cent de réduction, le fondateur répond que les honoraires sont liés au problème d'attrition, et propose un périmètre réduit plutôt qu'un prix réduit.

Même travail, même prix, résultat différent. Le second fondateur a de quoi défendre son prix.

Quand une remise est légitime

Toutes les remises ne sont pas une taxe. Certaines sont une décision :

1. Un engagement de volume où vous recevez quelque chose de réel en retour, comme un contrat plus long ou un paiement d'avance.
2. Un pilote avec un périmètre défini et un chemin défini vers le plein tarif.
3. Un tarif de client fondateur que vous annoncez ouvertement comme temporaire et qui prend fin à une date donnée.

Tout cela a en commun un échange. Vous donnez un prix plus bas et obtenez un engagement, une information ou une preuve. Une remise accordée parce que l'acheteur a insisté et que vous n'aviez aucune réponse ne vous rapporte rien.

Comment cesser de payer la taxe

Trois changements, dans l'ordre :

1. Dites ce que vous faites et pour qui en une phrase. Si vous ne le pouvez pas, l'acheteur non plus, et il se rabattra sur le prix. Commencez par Comment rédiger une déclaration de positionnement.
2. Faites du prix une partie du positionnement. Votre prix est une déclaration de positionnement explique pourquoi un chiffre en accord avec la marque met fin à la discussion plus vite qu'une remise.
3. Fixez vos règles de remise avant la conversation. Ce que vous accepterez d'échanger, contre quoi, et ce que vous n'échangerez jamais. Une règle écrite dans le calme est plus facile à suivre qu'une règle inventée sous pression.

Si vous craignez qu'augmenter vos prix fasse perdre des clients, la méthode est dans Comment augmenter vos prix sans perdre vos clients.

Le principe

Une marque claire n'a pas à s'excuser de son prix. Une marque floue s'excuse dans chaque proposition et appelle cela de la flexibilité.

Une question pour vous : quelle est la dernière remise que vous avez accordée, et qu'avez-vous obtenu en échange ? Répondez à cet e-mail et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.