الخصومات ضريبة على العلامات غير الواضحة

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: الخصم ضريبة تدفعها حين لا يستطيع المشتري أن يرى لماذا تستحق السعر. فشلت العلامة في إظهار القيمة، فاضطر السعر إلى الإقناع. والحساب قاسٍ: في التحليل الكلاسيكي لـ Marn وRosiello، يرفع تحسّن السعر بنسبة 1% الربح التشغيلي بنسبة 11.1% لشركة ذات اقتصاديات متوسطة، فيسلب خصم بنسبة 1% ما يقارب ذلك حين لا يتغير الحجم. أصلِح الوضوح، فيتوقف الخصم عن أن يكون ضرورياً.

---

الخصم الذي لا يحسبه أحد

معظم المؤسسين يحسبون الخصم بيعاً. أُغلقت الصفقة؛ ووقّع العميل؛ ويبدو الربع أفضل. وما لا يُسجَّل هو الكلفة الدائمة: السعر الذي ستعرضه في المرة القادمة، والتوقع الذي رسّخته، والقصة التي رويتها للمشتري عمّا يساوي عملك.

الخصم ليس حدثاً لمرة واحدة. إنه إشارة، والإشارات تتراكم. المشتري الذي حصل على عشرة في المئة مرة سيطلبها ثانية. والمشتري الذي سمع بها، لأن المشترين يتحدثون، سيطلبها أولاً.

ماذا تقول الأرقام

بحثت دراسة Marn وRosiello، المنشورة في Harvard Business Review عام 1992، في أثر تغييرات صغيرة في السعر والحجم والتكلفة على الربح لشركة ذات اقتصاديات متوسطة. تحسّن السعر بنسبة 1%، مع ثبات الحجم، رفع الربح التشغيلي بنسبة 11.1%. وتحسّن الحجم بنسبة 1% رفعه بنسبة 3.3%.

اقرأها بالعكس وهي تحذير. السعر أقوى رافعة في العمل، أي أن الخصم المتهور هو أغلى خطأ تستطيع أن ترتكبه بسرعة. والشركة التي تتنازل عن خمسة في المئة لتفوز بصفقة تحتاج إلى ارتفاع كبير في الحجم لمجرد أن تبقى مكانها.

ولهذا وُجدت حاسبة رفع الأسعار. ضع هامشك أنت وانظر كم عميلاً إضافياً يجب أن يكسبه الخصم ليُجدي. وفي معظم الشركات يكون الرقم غير مريح.

لماذا تمنح العلامات غير الواضحة الخصومات أكثر

انظر من جهة المشتري. لديه ثلاثة عروض أسعار. الخدمات متشابهة، والمواقع تستخدم الكلمات نفسها، ولم يقل أحد بوضوح ما الفرق. الفرق الوحيد الذي يراه هو الرقم، فيستخدمه.

هذا هو النمط وراء معظم الخصومات:

• المشتري لا يستطيع التمييز بينكم، فيقارن بالسعر.
• البائع لا يستطيع شرح الفرق بسرعة، فيتنازل في السعر.
• الطرفان يتفقان على أن العمل سلعة، فيصير الخصم كلفة الدخول.

ليس شيء من هذا مشكلة تسعير. إنها مشكلة Clarify™، المرحلة الأولى من Brand Growth OS™: لم يُحسم التموضع بما يكفي ليراه المشتري. السعر هو فقط حيث يظهر الإخفاق.

مثال افتراضي

خذ استشاريتين بالحجم نفسه تبيعان خدمة متشابهة. هذا توضيح مختلق، وليس عميلاً.

الأولى تصف نفسها بأنها «شريك نمو متكامل الخدمات». وحين يطلب عميل محتمل عشرة في المئة خصماً، يوافق المؤسس، لأنه ليس هناك جواب حاد عن «لماذا أنتم؟».

والثانية تقول، في جملة واحدة، إنها تصلح عملية استقبال العملاء الجدد لشركات البرمجيات التي تخسر عملاءها في أول تسعين يوماً. وحين يطلب العميل المحتمل عشرة في المئة خصماً، يرد المؤسس بأن الأتعاب مرتبطة بمشكلة التسرب، ويعرض نطاقاً أصغر بدل سعر أصغر.

العمل نفسه، والسعر نفسه، والنتيجة مختلفة. المؤسس الثاني عنده ما يدافع به عن السعر.

متى يكون الخصم مشروعاً

ليس كل خصم ضريبة. بعضه قرار:

1. التزام بحجم تحصل فيه على شيء حقيقي مقابله، كعقد أطول أو دفعة مقدمة.
2. تجربة تجريبية بنطاق محدد ومسار محدد إلى السعر الكامل.
3. سعر عميل مؤسِّس تعلنه صراحةً مؤقتاً وتنهيه في تاريخ محدد.

ما تشترك فيه هذه هو التبادل. تعطي سعراً أقل وتحصل على التزام أو معلومات أو إثبات. أما الخصم الذي تمنحه لأن المشتري ألحّ ولم يكن لديك جواب فلا يعطيك شيئاً.

كيف تتوقف عن دفع الضريبة

ثلاثة تغييرات، بالترتيب:

1. قل ما تفعله ولمن في جملة واحدة. إن لم تستطع، فلن يستطيع المشتري، وسيعود إلى السعر. ابدأ بـ How to Write a Positioning Statement.
2. اجعل السعر جزءاً من التموضع. يشرح Your Price Is a Positioning Statement لماذا ينهي الرقم المتوافق مع العلامة الجدال أسرع من الخصم.
3. قرّر قواعد خصمك قبل المحادثة. ما الذي ستقايضه، ومقابل ماذا، وما الذي لن تقايضه أبداً. القاعدة التي كتبتها بهدوء أسهل اتباعاً من قاعدة تخترعها تحت الضغط.

وإن كنت قلقاً من أن رفع الأسعار سيخسّرك عملاء، فالمنهج في How to Raise Prices Without Losing Customers.

المبدأ

العلامة الواضحة لا تعتذر عن سعرها. والعلامة غير الواضحة تعتذر في كل عرض وتسمّي ذلك مرونة.

سؤال لك: ما آخر خصم منحته، وماذا حصلت عليه مقابله؟ اضغط «رد» وأخبرني. أقرأ كل إجابة.