¿Qué es el precio premium? Estrategia, ejemplos y riesgos

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: El precio premium consiste en fijar a propósito un precio superior al promedio del mercado, porque los compradores ven más valor en lo que usted ofrece. Funciona cuando la diferencia es clara, la prueba es visible y la marca parece pertenecer a ese precio. Fracasa cuando el precio sube pero la evidencia no. El precio es el último paso de una posición premium, no el primero.

---

¿Qué es el precio premium?

El precio premium es una estrategia en la que una empresa cobra más que sus competidores por una categoría similar de producto o servicio, y mantiene ese precio. Es una posición, no una táctica. El comprador paga por algo más allá de la función básica: experiencia, certeza, rapidez, estatus o el menor riesgo de cometer un error.

Es lo opuesto al precio basado en costos más margen, donde se añade un margen a lo que cuesta entregar. En el precio premium el punto de partida es lo que vale el resultado para el comprador.

¿Cuándo funciona el precio premium?

Deben cumplirse cuatro condiciones:

1. El comprador ve una diferencia real. Si su servicio se parece al de todos los demás, ninguna historia sobre el precio se sostendrá.
2. El costo de equivocarse es alto. Los compradores pagan primas para evitar errores caros: un lanzamiento fallido, una licitación perdida, una mala contratación.
3. La prueba es visible. Los resultados, el proceso, las credenciales y su forma de trabajar dicen que el precio está ganado.
4. La marca coincide con el precio. Un precio premium en una marca que parece improvisada genera dudas. Vea Your Price Is a Positioning Statement.

Si falta una de estas condiciones, corríjala antes de subir el precio.

¿Cuáles son ejemplos de precio premium?

Los ejemplos son fáciles de encontrar y fáciles de malinterpretar, porque vemos el precio y no el trabajo que hay detrás. En lugar de nombrar empresas, aquí van tres patrones, descritos en general:

• El especialista. Una firma que atiende muy bien a un solo sector y cobra más que un generalista porque su trabajo es más rápido y conlleva menos riesgo.
• El resultado garantizado. Un proveedor que asume el riesgo de un resultado mediante un alcance claro, un proceso claro o una promesa de servicio, y pone precio a esa confianza.
• El experto escaso. Una persona o un equipo pequeño cuyo tiempo es limitado y cuya trayectoria es conocida, de modo que la demanda fija el precio.

En cada caso la prima se explica por algo que el comprador puede ver.

¿Cómo se construye el argumento para un precio premium?

Use el pensamiento de la Positioning Matrix™: una posición premium necesita una respuesta clara a "¿qué es diferente, para quién y por qué importa?". Después, respáldela en cuatro lugares.

1. La frase. Una línea que nombra al comprador, el problema y la diferencia.
2. La prueba. Resultados, en los términos del comprador, con la medida indicada. Nunca los invente ni los infle.
3. El proceso. Muestre cómo trabaja. Un método visible hace que una tarifa más alta se sienta más segura.
4. La presentación del precio. Ofrezca dos o tres opciones para que el comprador elija entre versiones del sí. El método está en Value-Based Pricing: A Worked Example and Formula.

¿Cuáles son los riesgos del precio premium?

• Perder compradores sensibles al precio. Ese es el objetivo, pero prográmelo. Su cartera de oportunidades se reducirá antes de mejorar.
• Poner el precio por delante de la prueba. Un precio premium con poca evidencia invita al regateo.
• Una entrega que no está a la altura. La prima fija expectativas. Si la entrega se queda corta, el daño es mayor que con un precio más bajo.
• Tratarlo como permanente. Revise la posición cada año. Una prima ganada en un mercado puede erosionarse cuando los competidores se ponen al día.
• Descontarlo hasta anularlo. Un solo descuento deshace mucho posicionamiento. Discounts Are a Tax on Unclear Brands explica por qué.

¿Cómo pasar del mercado medio al premium?

No dé un salto. Avance en tres pasos:

1. Acote su oferta para que la diferencia sea más fácil de ver.
2. Suba primero el precio a los compradores nuevos y avise a los clientes existentes. How to Raise Prices Without Losing Customers expone el método.
3. Reúna pruebas después de cada proyecto, para que cada nuevo precio tenga más evidencia que el anterior.

Preguntas frecuentes

¿Es lo mismo el precio premium que el precio de lujo? No. El precio de lujo es una de sus formas, construida sobre el estatus y la escasez. El precio premium también abarca servicios de experto cuyo precio se fija según el valor del resultado.

¿Cuánto más alto debe ser un precio premium? No hay un porcentaje fijo. Fíjelo a partir del valor para el comprador y pruébelo con propuestas reales. Más abajo hay un enlace a una hoja de trabajo que hace los cálculos.

¿Puede una pequeña empresa usar el precio premium? Sí, y a menudo con más facilidad que una grande, porque una firma pequeña puede especializarse y decir no al trabajo que queda fuera de su posición.

¿Y si mis competidores son mucho más baratos? Entonces compita en claridad, no en precio. Los compradores que comparan solo por precio le están diciendo que la diferencia aún no es visible.

¿Cómo sé si mi precio es demasiado bajo? Si casi nadie lo discute y gana casi todo lo que cotiza, el precio probablemente está por debajo de lo que el comprador pagaría.