Was ist Premium-Pricing? Strategie, Beispiele und Risiken

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Premium-Pricing heißt, den Preis bewusst über dem Marktdurchschnitt anzusetzen, weil Käufer in Ihrem Angebot mehr Wert sehen. Es funktioniert, wenn der Unterschied klar ist, der Beleg sichtbar ist und die Marke zu diesem Preis passt. Es scheitert, wenn der Preis steigt, die Belege aber nicht. Der Preis ist der letzte Schritt einer Premium-Position, nicht der erste.

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Was ist Premium-Pricing?

Premium-Pricing ist eine Preisstrategie, bei der ein Unternehmen für eine vergleichbare Kategorie von Produkt oder Leistung mehr verlangt als die Wettbewerber und diesen Preis hält. Es ist eine Position, keine Taktik. Der Käufer bezahlt für etwas, das über die Grundfunktion hinausgeht: Expertise, Sicherheit, Tempo, Status oder das geringere Risiko eines Fehlers.

Es ist das Gegenteil der Kostenaufschlagskalkulation, bei der Sie auf Ihre Leistungskosten eine Marge aufschlagen. Beim Premium-Pricing ist der Ausgangspunkt, was das Ergebnis für den Käufer wert ist.

Wann funktioniert Premium-Pricing?

Vier Bedingungen müssen erfüllt sein:

1. Der Käufer sieht einen echten Unterschied. Wenn Ihre Leistung aussieht wie die aller anderen, trägt keine Preisgeschichte.
2. Ein Fehler wäre teuer. Käufer zahlen Aufschläge, um teure Fehler zu vermeiden: einen gescheiterten Launch, eine verlorene Ausschreibung, eine Fehlbesetzung.
3. Der Beleg ist sichtbar. Ergebnisse, Vorgehen, Qualifikationen und Ihre Arbeitsweise zeigen, dass der Preis verdient ist.
4. Die Marke passt zum Preis. Ein Premiumpreis bei einer Marke, die improvisiert wirkt, weckt Zweifel. Siehe Ihr Preis ist ein Positionierungs-Statement.

Fehlt eine davon, beheben Sie das, bevor Sie den Preis erhöhen.

Welche Beispiele für Premium-Pricing gibt es?

Beispiele sind leicht zu finden und leicht misszuverstehen, denn wir sehen den Preis und nicht die Arbeit dahinter. Statt Unternehmen zu nennen, hier drei Muster in allgemeiner Form:

• Der Spezialist. Ein Unternehmen, das einen Sektor sehr gut bedient und mehr verlangt als ein Generalist, weil seine Arbeit schneller geht und weniger Risiko birgt.
• Das garantierte Ergebnis. Ein Anbieter, der das Risiko eines Ergebnisses durch klaren Umfang, klaren Ablauf oder ein Leistungsversprechen übernimmt und diese Zuversicht einpreist.
• Der knappe Experte. Eine Person oder ein kleines Team mit begrenzter Zeit und bekannter Erfolgsbilanz, bei denen die Nachfrage den Preis bestimmt.

In jedem Fall wird der Aufschlag durch etwas erklärt, das der Käufer sehen kann.

Wie begründen Sie einen Premiumpreis?

Denken Sie in der Positioning Matrix™: Eine Premium-Position braucht eine klare Antwort auf „Was ist anders, für wen, und warum ist das wichtig?“ Stützen Sie sie dann an vier Stellen.

1. Der Satz. Eine Zeile, die Käufer, Problem und Unterschied benennt.
2. Der Beleg. Ergebnisse in den Begriffen des Käufers, mit angegebener Messgröße. Niemals erfunden oder aufgebläht.
3. Das Vorgehen. Zeigen Sie, wie Sie arbeiten. Eine sichtbare Methode lässt ein höheres Honorar sicherer wirken.
4. Die Preisdarstellung. Bieten Sie zwei oder drei Optionen an, damit der Käufer zwischen Varianten von Ja wählt. Die Methode steht in Value-Based Pricing: ein durchgerechnetes Beispiel und die Formel.

Welche Risiken hat Premium-Pricing?

• Preissensible Käufer zu verlieren. Das ist der Zweck, aber planen Sie dafür. Ihre Pipeline schrumpft, bevor sie besser wird.
• Preise vor den Belegen. Ein Premiumpreis mit dünner Beweislage lädt zum Feilschen ein.
• Eine Leistung, die nicht passt. Der Premiumpreis weckt Erwartungen. Bleibt die Leistung dahinter zurück, ist der Schaden größer als bei einem niedrigeren Preis.
• Es als dauerhaft zu betrachten. Prüfen Sie die Position jedes Jahr. Ein Aufschlag, der in einem Markt verdient wurde, kann bröckeln, wenn die Wettbewerber aufholen.
• Es wegzurabattieren. Ein einziger Rabatt macht viel Positionierung zunichte. Rabatte sind eine Steuer auf unklare Marken erklärt, warum.

Wie kommen Sie vom Mittelmarkt zu Premium?

Springen Sie nicht. Gehen Sie in drei Schritten vor:

1. Verengen Sie Ihr Angebot, damit der Unterschied leichter zu sehen ist.
2. Erhöhen Sie zuerst den Preis für neue Käufer und kündigen Sie Bestandskunden den Schritt an. Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren beschreibt die Methode.
3. Sammeln Sie nach jedem Projekt Belege, damit jeder neue Preis auf mehr Evidenz beruht als der letzte.

FAQ

Ist Premium-Pricing dasselbe wie Luxus-Pricing? Nein. Luxus-Pricing ist eine Form davon, aufgebaut auf Status und Knappheit. Premium-Pricing umfasst auch Expertenleistungen, die nach dem Wert des Ergebnisses bepreist werden.

Wie viel höher sollte ein Premiumpreis sein? Es gibt keinen festen Prozentsatz. Leiten Sie ihn aus dem Wert für den Käufer ab und testen Sie ihn mit echten Angeboten. Ein Arbeitsblatt, das die Rechnung übernimmt, ist unten verlinkt.

Kann ein kleines Unternehmen Premium-Pricing nutzen? Ja, oft sogar leichter als ein großes, denn ein kleines Unternehmen kann sich spezialisieren und Aufträge außerhalb seiner Position ablehnen.

Was, wenn meine Wettbewerber deutlich günstiger sind? Dann konkurrieren Sie mit Klarheit, nicht mit dem Preis. Käufer, die nur nach Preis vergleichen, zeigen Ihnen, dass der Unterschied noch nicht sichtbar ist.

Woran erkenne ich, dass mein Preis zu niedrig ist? Wenn fast niemand widerspricht und Sie nahezu alles gewinnen, was Sie anbieten, liegt der Preis wahrscheinlich unter dem, was der Käufer zahlen würde.