Qu'est-ce que la tarification premium ? Stratégie, exemples et risques

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la tarification premium consiste à fixer délibérément un prix supérieur à la moyenne du marché, parce que les acheteurs voient plus de valeur dans ce que vous proposez. Elle fonctionne quand la différence est claire, que la preuve est visible et que la marque semble à sa place à ce prix. Elle échoue quand le prix monte mais pas les preuves. Le prix est la dernière étape d'un positionnement premium, pas la première.

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Qu'est-ce que la tarification premium ?

La tarification premium est une stratégie dans laquelle une entreprise facture plus cher que ses concurrents pour une catégorie de produit ou de service comparable, et tient ce prix. C'est un positionnement, pas une tactique. L'acheteur paie pour autre chose que la fonction de base : l'expertise, la certitude, la rapidité, le statut, ou le risque réduit de se tromper.

C'est l'inverse de la tarification au coût majoré, où l'on ajoute une marge à ce que coûte la prestation. Dans la tarification premium, le point de départ est ce que le résultat vaut pour l'acheteur.

Quand la tarification premium fonctionne-t-elle ?

Quatre conditions doivent être réunies :

1. L'acheteur voit une vraie différence. Si votre service ressemble à tous les autres, aucun discours sur le prix ne tiendra.
2. Le coût d'une erreur est élevé. Les acheteurs paient un supplément pour éviter les erreurs coûteuses : un lancement raté, un appel d'offres perdu, un mauvais recrutement.
3. La preuve est visible. Les résultats, la méthode, les références et votre façon de travailler disent tous que le prix est mérité.
4. La marque correspond au prix. Un prix premium sur une marque qui paraît improvisée crée le doute. Voir Votre prix est une déclaration de positionnement.

S'il en manque une, corrigez-la avant d'augmenter le prix.

Quels sont des exemples de tarification premium ?

Les exemples sont faciles à trouver et faciles à mal interpréter, parce que nous voyons le prix et pas le travail qui le soutient. Plutôt que de citer des entreprises, voici trois schémas, décrits de façon générale :

• Le spécialiste. Un cabinet qui sert très bien un seul secteur et facture plus cher qu'un généraliste, parce que son travail est plus rapide et comporte moins de risque.
• Le résultat garanti. Un prestataire qui prend à sa charge le risque d'un résultat, par un périmètre clair, un processus clair ou une promesse de service, et qui fait payer cette assurance.
• L'expert rare. Une personne ou une petite équipe dont le temps est limité et dont les résultats sont connus, si bien que la demande fixe le prix.

Dans chaque cas, le supplément s'explique par quelque chose que l'acheteur peut voir.

Comment construire la justification d'un prix premium ?

Appuyez-vous sur la logique de la Positioning Matrix™ : un positionnement premium exige une réponse claire à la question « qu'est-ce qui est différent, pour qui, et pourquoi cela compte-t-il ? ». Puis soutenez-le à quatre endroits.

1. La phrase. Une ligne qui nomme l'acheteur, le problème et la différence.
2. La preuve. Des résultats, dans les termes de l'acheteur, avec la mesure indiquée. Ne l'inventez ni ne la gonflez jamais.
3. Le processus. Montrez comment vous travaillez. Une méthode visible rend un tarif plus élevé plus rassurant.
4. La présentation du prix. Proposez deux ou trois options pour que l'acheteur choisisse entre des versions du oui. La méthode est dans Tarification à la valeur : un exemple chiffré et la formule.

Quels sont les risques de la tarification premium ?

• Perdre les acheteurs sensibles au prix. C'est le but, mais anticipez-le. Votre pipeline va se réduire avant de s'améliorer.
• Fixer le prix avant la preuve. Un prix premium avec peu de preuves invite au marchandage.
• Une prestation qui ne suit pas. Le premium crée des attentes. Si la livraison déçoit, le dommage est plus grand qu'à un prix plus bas.
• Le croire permanent. Réexaminez le positionnement chaque année. Un premium gagné sur un marché peut s'éroder quand les concurrents rattrapent leur retard.
• Le brader. Une seule remise défait beaucoup de positionnement. Les remises sont une taxe sur les marques floues explique pourquoi.

Comment passer du milieu de gamme au premium ?

Ne sautez pas d'un coup. Avancez en trois étapes :

1. Resserrez votre offre pour que la différence soit plus facile à voir.
2. Augmentez d'abord le prix pour les nouveaux acheteurs, et prévenez vos clients existants. Comment augmenter vos prix sans perdre vos clients détaille la méthode.
3. Rassemblez des preuves après chaque projet pour que chaque nouveau prix s'appuie sur plus d'éléments que le précédent.

FAQ

La tarification premium est-elle la même chose que la tarification de luxe ? Non. La tarification de luxe en est une forme, fondée sur le statut et la rareté. La tarification premium couvre aussi les services d'expertise facturés selon la valeur du résultat.

De combien un prix premium doit-il dépasser le marché ? Il n'existe pas de pourcentage fixe. Fixez-le à partir de la valeur pour l'acheteur et testez-le sur de vraies propositions. Une fiche qui fait le calcul est liée ci-dessous.

Une petite entreprise peut-elle pratiquer la tarification premium ? Oui, et souvent plus facilement qu'une grande, car une petite structure peut se spécialiser et refuser les missions hors de son positionnement.

Et si mes concurrents sont bien moins chers ? Alors rivalisez sur la clarté, pas sur le prix. Les acheteurs qui ne comparent que les prix vous disent que la différence n'est pas encore visible.

Comment savoir si mon prix est trop bas ? Si presque personne ne discute et que vous gagnez presque tous vos devis, le prix est probablement inférieur à ce que l'acheteur accepterait de payer.