O que é precificação premium? Estratégia, exemplos e riscos

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Precificação premium é fixar, de propósito, um preço acima da média do mercado, porque os compradores enxergam mais valor no que você oferece. Funciona quando a diferença é clara, a prova é visível e a marca parece pertencer àquele preço. Falha quando o preço sobe, mas as evidências não. O preço é o último passo de uma posição premium, não o primeiro.

O que é precificação premium?

Precificação premium é uma estratégia em que a empresa cobra mais do que os concorrentes por uma categoria semelhante de produto ou serviço, e mantém esse preço. É uma posição, não uma tática. O comprador paga por algo além da função básica: especialização, certeza, rapidez, status ou o menor risco de um erro.

É o oposto da precificação por custo mais margem, em que você soma uma margem ao que custa entregar. Na precificação premium, o ponto de partida é quanto o resultado vale para o comprador.

Quando a precificação premium funciona?

Quatro condições precisam estar presentes:

O comprador enxerga uma diferença real. Se o seu serviço parece igual ao de todo mundo, nenhuma história de preço se sustenta.
O custo de errar é alto. Compradores pagam prêmios para evitar erros caros: um lançamento fracassado, uma licitação perdida, uma contratação ruim.
A prova é visível. Resultados, processo, credenciais e o jeito como você trabalha dizem que o preço foi conquistado.
A marca combina com o preço. Um preço premium em uma marca que parece improvisada gera dúvida. Veja Seu preço é uma declaração de posicionamento.

Se uma delas estiver faltando, corrija antes de aumentar o preço.

Quais são exemplos de precificação premium?

Os exemplos são fáceis de achar e fáceis de interpretar mal, porque vemos o preço e não o trabalho por trás dele. Em vez de citar empresas, aqui estão três padrões, descritos de forma geral:

O especialista. Uma empresa que atende muito bem um único setor e cobra mais do que um generalista, porque o seu trabalho é mais rápido e traz menos risco.
O resultado garantido. Um fornecedor que assume o risco de um resultado por meio de um escopo claro, um processo claro ou uma promessa de serviço, e dá preço a essa confiança.
O especialista escasso. Uma pessoa ou uma equipe pequena cujo tempo é limitado e cujo histórico é conhecido, de modo que a demanda define o preço.

Em cada caso, o prêmio se explica por algo que o comprador consegue ver.

Como construir o argumento para um preço premium?

Use o raciocínio da Positioning Matrix™: uma posição premium precisa de uma resposta clara para "o que é diferente, para quem e por que isso importa?". Depois, sustente-a em quatro lugares.

A frase. Uma linha que nomeia o comprador, o problema e a diferença.
A prova. Resultados, nos termos do comprador, com a medida declarada. Nunca invente nem infle.
O processo. Mostre como você trabalha. Um método visível faz um honorário mais alto parecer mais seguro.
A apresentação do preço. Ofereça duas ou três opções, para que o comprador escolha entre versões do sim. O método está em Precificação por valor: um exemplo prático e a fórmula.

Quais são os riscos da precificação premium?

Perder compradores sensíveis a preço. Esse é o objetivo, mas planeje-se para isso. Seu funil vai encolher antes de melhorar.
Cobrar à frente da prova. Um preço premium com evidência frágil convida à barganha.
Entrega que não corresponde. O prêmio cria expectativas. Se a entrega ficar aquém, o dano é maior do que seria com um preço mais baixo.
Tratá-lo como permanente. Revise a posição todos os anos. Um prêmio conquistado em um mercado pode se desgastar quando os concorrentes o alcançam.
Desfazê-lo com descontos. Um único desconto desfaz muito do posicionamento. Descontos são um imposto sobre marcas pouco claras explica por quê.

Como passar do mercado intermediário para o premium?

Não dê um salto. Avance em três passos:

Estreite a sua oferta, para que a diferença seja mais fácil de ver.
Aumente primeiro o preço para novos compradores e dê aviso prévio aos clientes atuais. Como aumentar preços sem perder clientes apresenta o método.
Reúna provas após cada projeto, para que cada novo preço tenha mais evidências do que o anterior.

Perguntas frequentes

Precificação premium é o mesmo que precificação de luxo? Não. A precificação de luxo é uma forma dela, construída sobre status e escassez. A precificação premium também abrange serviços especializados precificados pelo valor do resultado.

Quanto mais alto deve ser um preço premium? Não existe um percentual fixo. Defina-o a partir do valor para o comprador e teste com propostas reais. Há uma planilha que faz a conta, com link abaixo.

Uma pequena empresa pode usar precificação premium? Sim, e muitas vezes com mais facilidade do que uma grande, porque uma empresa pequena pode se especializar e recusar trabalhos fora da sua posição.

E se meus concorrentes forem muito mais baratos? Então compita em clareza, não em preço. Compradores que comparam só pelo preço estão dizendo que a diferença ainda não está visível.

Como sei se o meu preço está baixo demais? Se quase ninguém contesta e você fecha quase tudo o que cota, o preço provavelmente está abaixo do que o comprador pagaria.