O que as diretrizes de marca devem incluir? Um checklist completo

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: As diretrizes de marca devem incluir sete coisas: a posição e a promessa da marca, as regras do logotipo, a cor, a tipografia, o layout e as imagens, a voz e o vocabulário, e modelos prontos para uso. Mantenha-as curtas, coloque as regras mais usadas primeiro e inclua exemplos de certo e errado. Tudo o que não ajuda alguém a tomar uma decisão esta semana, como longas histórias da marca, moodboards sem regras ou valores abstratos, tem outro lugar.

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O que são diretrizes de marca?

Diretrizes de marca são as regras que mantêm uma marca reconhecível e consistente quando muitas pessoas a usam. Explicam como o nome, o visual e a voz da marca devem ser aplicados, para que quem não estava presente quando ela foi criada consiga reproduzi-la corretamente.

Dois termos aparecem junto com elas. Diretrizes de marca costuma significar um conjunto flexível de regras e exemplos. Um manual de padrões da marca é mais rígido e mais técnico. Os dois servem ao mesmo propósito: consistência sem precisar perguntar.

O que deve haver nas diretrizes de marca? As sete seções

1. A posição e a promessa

Comece com uma página sobre o que a marca representa, a quem atende e o que promete. Inclua a declaração de posicionamento, a promessa central e as três mensagens de apoio. Todo o resto decorre disso, e isso mantém as regras visuais e verbais ligadas a um motivo. Se você ainda não tem uma estrutura de mensagens, veja O que é uma estrutura de mensagens da marca?.

2. Logotipo

• O logotipo principal e as variações aprovadas (horizontal, empilhado, símbolo, uma cor).
• Área de respiro: o espaço vazio que deve cercá-lo.
• Tamanho mínimo para impresso e tela.
• Três usos errados mostrados visualmente: esticar, mudar a cor, colocar sobre uma imagem carregada.
• Onde o logotipo fica nos layouts mais comuns.

3. Cor

• Valores exatos em cada formato de que a equipe precisa: hex e RGB para tela, CMYK e uma referência de cor especial para impressão.
• Proporção: qual cor domina e qual é de destaque.
• Finalidade: para que serve cada cor (fundos, texto, chamadas para ação).
• Combinações acessíveis: quais combinações passam nos padrões de contraste para texto.

4. Tipografia

• As fontes, com licença e origem.
• Tamanhos e pesos para os cinco usos mais comuns: título, subtítulo, corpo, legenda, botão.
• Uma alternativa para quando a fonte não está instalada: uma fonte do sistema que não estrague o documento.

5. Layout e imagens

• Dois ou três exemplos de layout para usos comuns: um slide, um documento de uma página, um gráfico para redes sociais.
• Uma regra de grade ou de espaçamento, escrita de forma simples.
• Regras de imagem: o que é permitido, o que nunca é permitido e por quê. Uma regra com motivo é seguida com mais frequência do que uma sem.

6. Voz e vocabulário

• O tom em três palavras, com uma linha sobre o que cada uma significa na prática.
• Palavras que usamos e palavras que nunca usamos.
• Dois exemplos de antes e depois mostrando a voz aplicada a uma frase real.
• Quaisquer regras de estilo: ortografia britânica ou americana, o modo de escrever números e datas, como nos descrevemos em uma linha.

7. Modelos

A seção mais útil, e a que mais costuma faltar. Inclua os arquivos de verdade: modelo de slides, modelo de documento, assinatura de e-mail, gráficos para redes sociais, papel timbrado. Um modelo aplica as diretrizes automaticamente.

O que as diretrizes de marca não devem incluir?

Deixe de fora, ou mova para um anexo:

• Uma longa história da marca. Útil na integração, mas não para uma decisão numa terça à tarde.
• Moodboards sem regras. Inspiração sem instrução.
• Valores abstratos sem comportamento. "Inovador" não diz a ninguém o que fazer.
• Todos os usos possíveis. Cubra os comuns e diga a quem perguntar sobre o resto.
• Detalhes técnicos só para especialistas, como notas de produção gráfica. Coloque-os em um documento separado.

Qual deve ser o tamanho das diretrizes de marca?

O menor possível, desde que cubra as sete seções. Para a maioria das empresas em crescimento, dez páginas ou menos no documento principal, com os modelos e as especificações técnicas guardados separadamente. Se uma regra não é encontrada em dez segundos, as pessoas chutam. Um documento pequeno usado todo dia vale mais do que um grande arquivado.

Uma empresa maior, com várias marcas, vai precisar de mais. Nesse caso, estruture em camadas: as regras-mestras uma única vez e um suplemento curto por marca. O que é arquitetura de marca? explica os modelos.

Quando escrever as diretrizes de marca?

Depois que a posição estiver definida. No Brand Growth OS™, as diretrizes pertencem à fase Construct™, que vem depois da Clarify™. Diretrizes escritas antes dão estilo a uma posição que ainda não existe, e a marca acaba consistente sem ser clara.

Atualize-as quando a posição mudar, não quando alguém se entediar. Uma revisão por ano, ou numa mudança importante (um novo mercado, uma aquisição, um rebranding), costuma bastar.

Como garantir que as pessoas as usem?

Quatro hábitos fazem diferença:

1. Coloque as regras nas ferramentas. Monte os modelos de slide e documento de modo que a pessoa não consiga errar.
2. Nomeie um responsável. Uma pessoa que diz sim ou não.
3. Mostre o certo e o errado. Exemplos ensinam mais rápido do que afirmações.
4. Use-as você mesmo. Se a liderança quebra as regras, ninguém mais as seguirá.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre diretrizes de marca e um brand book? Os termos se sobrepõem. "Brand book" costuma sugerir um documento mais completo, com história e valores. "Diretrizes" geralmente significa as regras práticas. Qualquer um precisa das sete seções para ser útil.

Pequenos negócios precisam de diretrizes de marca? De uma versão curta, sim. Mesmo uma folha de duas páginas com regras do logotipo, cores, fontes, voz e modelos economiza tempo e mantém a marca consistente à medida que você contrata.

Quem deve escrever as diretrizes de marca? Quem é dono da posição, apoiado por um designer nas regras visuais. O design vem depois do pensamento, não antes.

Posso fazer as diretrizes de marca sozinho? Sim, se a posição estiver clara. O modelo gratuito deste site estrutura as sete seções. Vale contratar um designer para o logotipo e os modelos.

Com que frequência as diretrizes devem mudar? Raramente. Mudança constante é sinal de que a posição não está definida. Revise uma vez por ano e atualize quando a marca mudar de verdade.