Was gehört in Markenrichtlinien? Eine vollständige Checkliste

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Markenrichtlinien sollten sieben Dinge enthalten: die Positionierung und das Versprechen der Marke, Logo-Regeln, Farbe, Typografie, Layout und Bildwelt, Stimme und Vokabular sowie einsatzbereite Vorlagen. Halten Sie sie kurz, stellen Sie die am häufigsten gebrauchten Regeln an den Anfang und fügen Sie Beispiele für richtig und falsch bei. Alles, was niemandem bei einer Entscheidung in dieser Woche hilft, etwa lange Markengeschichten, Moodboards ohne Regeln oder abstrakte Werte, gehört woandershin.

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Was sind Markenrichtlinien?

Markenrichtlinien sind die Regeln, die eine Marke wiedererkennbar und konsistent halten, wenn viele Menschen mit ihr arbeiten. Sie erklären, wie Name, Erscheinungsbild und Stimme der Marke anzuwenden sind, damit auch jemand, der bei ihrer Entstehung nicht dabei war, sie korrekt reproduzieren kann.

Zwei Begriffe tauchen dabei auf. Markenrichtlinien meint meist ein flexibles Set aus Regeln und Beispielen. Ein Brand-Standards-Manual ist strenger und technischer. Beide dienen demselben Zweck: Konsistenz, ohne nachfragen zu müssen.

Was gehört in Markenrichtlinien? Die sieben Abschnitte

1. Die Positionierung und das Versprechen

Beginnen Sie mit einer Seite dazu, wofür die Marke steht, wen sie bedient und was sie verspricht. Nehmen Sie das Positionierungs-Statement, das Kernversprechen und die drei unterstützenden Botschaften auf. Alles andere folgt daraus, und es hält die visuellen und sprachlichen Regeln an eine Begründung gebunden. Wenn Sie noch kein Botschaften-Framework haben, lesen Sie Was ist ein Brand Messaging Framework?.

2. Logo

• Das Hauptlogo und alle freigegebenen Varianten (horizontal, gestapelt, Symbol, einfarbig).
• Schutzraum: die freie Fläche, die es umgeben muss.
• Mindestgröße für Print und Bildschirm.
• Drei falsche Verwendungen, visuell gezeigt: Strecken, Umfärben, Platzieren auf einem unruhigen Bild.
• Wo das Logo in gängigen Layouts sitzt.

3. Farbe

• Exakte Werte in jedem Format, das das Team braucht: Hex und RGB für den Bildschirm, CMYK und eine Sonderfarben-Referenz für den Druck.
• Anteil: welche Farbe dominiert und welche ein Akzent ist.
• Zweck: wofür jede Farbe steht (Hintergründe, Text, Handlungsaufforderungen).
• Barrierefreie Kombinationen: welche Kombinationen die Kontraststandards für Text erfüllen.

4. Typografie

• Die Schriften, mit Lizenz und Bezugsquelle.
• Größen und Schnitte für die fünf häufigsten Anwendungen: Überschrift, Zwischenüberschrift, Fließtext, Bildunterschrift, Button.
• Ein Ersatz für den Fall, dass die Schrift nicht installiert ist: eine Systemschrift, die ein Dokument nicht ruiniert.

5. Layout und Bildwelt

• Zwei oder drei Beispiel-Layouts für gängige Anwendungen: eine Folie, ein einseitiges Dokument, eine Social-Media-Grafik.
• Eine Raster- oder Abstandsregel, einfach formuliert.
• Bildregeln: was erlaubt ist, was nie erlaubt ist und warum. Eine Regel mit Begründung wird häufiger befolgt als eine ohne.

6. Stimme und Vokabular

• Der Ton in drei Wörtern, mit je einer Zeile dazu, was es in der Praxis heißt.
• Wörter, die wir verwenden, und Wörter, die wir nie verwenden.
• Zwei Vorher-nachher-Beispiele, die die Stimme an einem echten Satz zeigen.
• Alle Stilregeln: britische oder amerikanische Rechtschreibung, wie wir Zahlen und Daten schreiben, wie wir uns in einer Zeile beschreiben.

7. Vorlagen

Der nützlichste Abschnitt und der, der am häufigsten fehlt. Nehmen Sie die tatsächlichen Dateien auf: Folienvorlage, Dokumentvorlage, E-Mail-Signatur, Social-Media-Grafiken, einen Briefkopf. Eine Vorlage wendet die Richtlinien automatisch an.

Was gehört nicht in Markenrichtlinien?

Lassen Sie weg oder verschieben Sie in einen Anhang:

• Eine lange Markengeschichte. Nützlich bei der Einarbeitung, aber nicht für eine Entscheidung am Dienstagnachmittag.
• Moodboards ohne Regeln. Inspiration ohne Anleitung.
• Abstrakte Werte ohne Verhalten. „Innovativ“ sagt niemandem, was zu tun ist.
• Jede denkbare Verwendung. Decken Sie die gängigen ab und sagen Sie, wen man zum Rest fragt.
• Technische Details nur für Spezialisten, etwa Hinweise zur Druckproduktion. Legen Sie diese in ein separates Dokument.

Wie lang sollten Markenrichtlinien sein?

So kurz wie möglich, solange die sieben Abschnitte abgedeckt sind. Für die meisten wachsenden Unternehmen gilt: zehn Seiten oder weniger für das Hauptdokument, mit getrennt gehaltenen Vorlagen und technischen Spezifikationen. Wird eine Regel nicht in zehn Sekunden gefunden, raten die Leute. Ein kleineres Dokument, das täglich benutzt wird, schlägt ein großes, das abgelegt wird.

Ein größeres Unternehmen mit mehreren Marken braucht mehr. Strukturieren Sie es dann in Schichten: die übergeordneten Regeln einmal und ein kurzes Supplement pro Marke. Was ist Markenarchitektur? erklärt die Modelle.

Wann sollten Sie Markenrichtlinien schreiben?

Nachdem die Positionierung geklärt ist. Im Brand Growth OS™ gehören die Richtlinien in die Phase Construct™, die auf Clarify™ folgt. Richtlinien, die zuerst entstehen, gestalten eine Positionierung, die es noch gar nicht gibt, und am Ende ist die Marke konsistent, aber nicht klar.

Aktualisieren Sie sie, wenn sich die Positionierung ändert, nicht wenn jemand Langeweile hat. Eine Überprüfung einmal im Jahr oder bei einem größeren Einschnitt (ein neuer Markt, eine Übernahme, ein Rebranding) genügt meist.

Wie stellen Sie sicher, dass die Leute sie benutzen?

Vier Gewohnheiten machen den Unterschied:

1. Legen Sie die Regeln in die Werkzeuge. Bauen Sie die Vorlagen für Folien und Dokumente so, dass man nichts falsch machen kann.
2. Benennen Sie eine verantwortliche Person. Eine Person, die Ja oder Nein sagt.
3. Zeigen Sie richtig und falsch. Beispiele lehren schneller als Aussagen.
4. Wenden Sie sie selbst an. Wenn die Führung die Regeln bricht, folgt ihnen sonst niemand.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Markenrichtlinien und einem Brand Book? Die Begriffe überschneiden sich. „Brand Book“ meint oft ein umfassenderes Dokument mit Geschichte und Werten. „Richtlinien“ bezeichnet meist die praktischen Regeln. Beide brauchen die sieben Abschnitte, um nützlich zu sein.

Brauchen kleine Unternehmen Markenrichtlinien? Eine Kurzfassung, ja. Schon ein Zweiseiter mit Logo-Regeln, Farben, Schriften, Stimme und Vorlagen spart Zeit und hält die Marke konsistent, wenn Sie einstellen.

Wer sollte Markenrichtlinien schreiben? Wer die Positionierung verantwortet, unterstützt von einer Designerin oder einem Designer für die visuellen Regeln. Das Design kommt nach dem Denken, nicht davor.

Kann ich Markenrichtlinien selbst erstellen? Ja, wenn die Positionierung klar ist. Die kostenlose Vorlage auf dieser Seite strukturiert die sieben Abschnitte. Für das Logo und die Vorlagen lohnt sich ein Designer.

Wie oft sollten sich Richtlinien ändern? Selten. Ständige Änderungen sind ein Zeichen dafür, dass die Positionierung nicht steht. Überprüfen Sie sie jährlich und aktualisieren Sie sie, wenn sich die Marke wirklich verändert.