Que doit contenir une charte de marque ? La check-list complète

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une charte de marque doit contenir sept éléments : le positionnement et la promesse de la marque, les règles du logo, la couleur, la typographie, la mise en page et les images, la voix et le vocabulaire, et des modèles prêts à l'emploi. Gardez-la courte, placez les règles les plus utilisées en premier et ajoutez des exemples de bon et de mauvais usage. Tout ce qui n'aide pas à prendre une décision cette semaine, comme les longues histoires de marque, les planches d'inspiration sans règles ou les valeurs abstraites, a sa place ailleurs.

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Qu'est-ce qu'une charte de marque ?

Une charte de marque rassemble les règles qui gardent une marque reconnaissable et cohérente quand beaucoup de personnes l'utilisent. Elle explique comment appliquer le nom, l'apparence et la voix de la marque, pour qu'une personne absente lors de sa création puisse tout de même la reproduire correctement.

Deux termes reviennent. Une charte de marque désigne en général un ensemble souple de règles et d'exemples. Un manuel de normes de marque est plus strict et plus technique. Les deux servent le même but : la cohérence sans avoir à demander.

Que doit contenir une charte de marque ? Les sept sections

1. Le positionnement et la promesse

Commencez par une page sur ce que la marque défend, qui elle sert et ce qu'elle promet. Incluez la déclaration de positionnement, la promesse centrale et les trois messages d'appui. Tout le reste en découle, et cela relie les règles visuelles et verbales à une raison. Si vous n'avez pas encore de cadre de messages, voyez Qu'est-ce qu'un cadre de messages de marque ?.

2. Logo

• Le logo principal et les variantes approuvées (horizontale, empilée, symbole, une couleur).
• La zone de protection : l'espace vide qui doit l'entourer.
• La taille minimale pour l'imprimé et l'écran.
• Trois mauvais usages montrés visuellement : étirer, recolorer, placer sur une image chargée.
• Où le logo se place dans les mises en page courantes.

3. Couleur

• Les valeurs exactes dans tous les formats dont l'équipe a besoin : hexadécimal et RVB pour l'écran, CMJN et une référence de ton direct pour l'impression.
• La proportion : quelle couleur domine et laquelle sert d'accent.
• La fonction : à quoi sert chaque couleur (fonds, texte, appels à l'action).
• Des associations accessibles : quelles combinaisons respectent les normes de contraste pour le texte.

4. Typographie

• Les polices, avec leur licence et leur source.
• Les tailles et graisses pour les cinq usages les plus courants : titre, sous-titre, texte courant, légende, bouton.
• Une solution de repli quand la police n'est pas installée : une police système qui n'abîmera pas le document.

5. Mise en page et images

• Deux ou trois exemples de mises en page pour les usages courants : une diapositive, un document d'une page, un visuel pour les réseaux sociaux.
• Une règle de grille ou d'espacement, écrite simplement.
• Des règles pour les images : ce qui est autorisé, ce qui ne l'est jamais, et pourquoi. Une règle accompagnée d'une raison est plus souvent suivie qu'une règle sans raison.

6. Voix et vocabulaire

• Le ton en trois mots, avec une ligne sur ce que chacun signifie en pratique.
• Les mots que nous employons et les mots que nous n'employons jamais.
• Deux exemples avant/après montrant la voix appliquée à une vraie phrase.
• Toutes les règles de style : orthographe britannique ou américaine, manière d'écrire les nombres et les dates, façon de se décrire en une ligne.

7. Modèles

La section la plus utile, et celle qui manque le plus souvent. Incluez les fichiers eux-mêmes : modèle de présentation, modèle de document, signature d'e-mail, visuels pour les réseaux sociaux, papier à en-tête. Un modèle applique la charte automatiquement.

Que ne doit pas contenir une charte de marque ?

Laissez de côté, ou déplacez en annexe :

• Une longue histoire de la marque. Utile à l'accueil d'un nouveau, pas pour une décision du mardi après-midi.
• Des planches d'inspiration sans règles. De l'inspiration sans instruction.
• Des valeurs abstraites sans comportement. « Innovant » ne dit à personne quoi faire.
• Chaque usage possible. Couvrez les usages courants et dites à qui s'adresser pour le reste.
• Des détails techniques réservés aux spécialistes, comme les notes de production d'impression. Mettez-les dans un document à part.

Quelle longueur pour une charte de marque ?

Aussi courte que possible tout en couvrant les sept sections. Pour la plupart des entreprises en croissance, dix pages ou moins pour le document principal, les modèles et les spécifications techniques étant conservés à part. Si une règle ne se trouve pas en dix secondes, on devine. Un petit document utilisé chaque jour vaut mieux qu'un gros document classé.

Une entreprise plus grande, avec plusieurs marques, aura besoin de plus. Dans ce cas, structurez par couches : les règles communes une seule fois, et un court complément par marque. Qu'est-ce que l'architecture de marque ? en présente les modèles.

Quand écrire une charte de marque ?

Une fois le positionnement arrêté. Dans le Brand Growth OS™, la charte relève de la phase Construct™, qui suit Clarify™. Une charte écrite en premier met en forme un positionnement qui n'existe pas encore, et la marque devient cohérente sans être claire.

Mettez-la à jour quand le positionnement change, pas quand quelqu'un s'ennuie. Une révision chaque année, ou lors d'un changement majeur (nouveau marché, acquisition, rebranding), suffit généralement.

Comment faire en sorte que les équipes l'utilisent ?

Quatre habitudes font la différence :

1. Mettez les règles dans les outils. Construisez les modèles de présentation et de document pour qu'on ne puisse pas se tromper.
2. Nommez un responsable. Une personne qui dit oui ou non.
3. Montrez le bon et le mauvais. Les exemples enseignent plus vite que les énoncés.
4. Utilisez-la vous-même. Si la direction enfreint les règles, personne d'autre ne les suivra.

FAQ

Quelle différence entre une charte de marque et un brand book ? Les termes se recoupent. « Brand book » suppose souvent un document plus complet, qui inclut l'histoire et les valeurs. « Charte » désigne en général les règles pratiques. Dans les deux cas, il faut les sept sections pour que le document serve.

Les petites entreprises ont-elles besoin d'une charte de marque ? D'une version courte, oui. Même une fiche de deux pages avec les règles du logo, les couleurs, les polices, la voix et les modèles fait gagner du temps et garde la marque cohérente à mesure que vous recrutez.

Qui doit rédiger la charte de marque ? Celui ou celle qui est responsable du positionnement, appuyé par un designer pour les règles visuelles. Le design vient après la réflexion, pas avant.

Puis-je faire ma charte de marque moi-même ? Oui, si le positionnement est clair. Le modèle gratuit de ce site structure les sept sections. Cela vaut la peine de faire appel à un designer pour le logo et les modèles.

À quelle fréquence la charte doit-elle changer ? Rarement. Des changements constants signalent un positionnement non arrêté. Révisez chaque année et mettez à jour quand la marque change réellement.