ماذا يجب أن يتضمن دليل العلامة؟ قائمة تحقق كاملة

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: يجب أن يتضمن دليل العلامة سبعة أشياء: تموضع العلامة ووعدها، وقواعد الشعار، واللون، والطباعة، والتخطيط والصور، والصوت والمفردات، والقوالب الجاهزة للاستخدام. اجعله قصيراً، وضع القواعد الأكثر استخداماً أولاً، وأدرج أمثلة على الصواب والخطأ. وكل ما لا يساعد أحداً على اتخاذ قرار هذا الأسبوع، كتاريخ العلامة المطوّل ولوحات الإلهام بلا قواعد والقيم المجردة، مكانه في موضع آخر.

---

ما هي أدلة العلامة؟

أدلة العلامة هي القواعد التي تُبقي العلامة معروفة ومتسقة حين يستخدمها كثيرون. إنها تشرح كيف يُطبَّق اسم العلامة ومظهرها وصوتها، ليستطيع من لم يحضر لحظة صنعها أن يعيد إنتاجها بشكل صحيح.

يتردد معها مصطلحان. أدلة العلامة (Brand guidelines) تعني عادةً مجموعة مرنة من القواعد والأمثلة. أما دليل معايير العلامة (brand standards manual) فهو أشد صرامة وأكثر تقنية. وكلاهما يخدم الغاية نفسها: الاتساق دون الحاجة إلى السؤال.

ما الذي يجب أن يتضمنه دليل العلامة؟ الأقسام السبعة

1. التموضع والوعد

ابدأ بصفحة واحدة عمّا تمثله العلامة ومن تخدم وما الذي تعد به. أدرج بيان التموضع والوعد الأساسي والرسائل الثلاث الداعمة. كل ما عداها ينبع من هذه الصفحة، وهي تُبقي القواعد البصرية واللفظية مربوطة بسبب. وإن لم يكن لديك إطار رسائل بعد، فراجع What Is a Brand Messaging Framework?.

2. الشعار

• الشعار الأساسي وأي نسخ معتمدة منه (أفقي، ومتراص، ورمز، ولون واحد).
• المساحة الفارغة: المنطقة الخالية التي يجب أن تحيط به.
• الحد الأدنى للحجم للطباعة وللشاشة.
• ثلاث حالات استخدام خاطئة معروضة بصرياً: التمطيط، وتغيير اللون، والوضع على صورة مزدحمة.
• موضع الشعار في التخطيطات الشائعة.

3. اللون

• القيم الدقيقة بكل صيغة يحتاجها الفريق: hex وRGB للشاشة، وCMYK ومرجع لوني خاص للطباعة.
• النسبة: أي لون يهيمن وأيها لمسة تكميلية.
• الغرض: ما يُستخدم له كل لون (الخلفيات، والنصوص، ودعوات اتخاذ الإجراء).
• الأزواج المقروءة: أي التركيبات تجتاز معايير التباين للنص.

4. الطباعة

• الخطوط، مع الترخيص والمصدر.
• الأحجام والأوزان لأكثر خمسة استخدامات شيوعاً: العنوان الرئيسي، والعنوان الفرعي، والنص، والتعليق، والزر.
• بديل لحالة عدم تثبيت الخط: خط نظام لا يفسد المستند.

5. التخطيط والصور

• مثالان أو ثلاثة على التخطيط للاستخدامات الشائعة: شريحة، ومستند من صفحة واحدة، وتصميم اجتماعي.
• قاعدة للشبكة أو التباعد، مكتوبة ببساطة.
• قواعد الصور: ما يُسمح به، وما لا يُسمح به أبداً، ولماذا. القاعدة المقرونة بسبب تُتَّبع أكثر من القاعدة المجردة.

6. الصوت والمفردات

• النبرة في ثلاث كلمات، مع سطر عمّا تعنيه كل كلمة عملياً.
• كلمات نستخدمها وكلمات لا نستخدمها أبداً.
• مثالان قبل وبعد يبيّنان الصوت مطبقاً على جملة حقيقية.
• أي قواعد أسلوب: الإملاء البريطاني أو الأمريكي، وطريقة كتابة الأرقام والتواريخ، وكيف نصف أنفسنا في سطر واحد.

7. القوالب

القسم الأكثر فائدة، والأكثر غياباً. أدرج الملفات الفعلية: قالب الشرائح، وقالب المستند، وتوقيع البريد، والتصاميم الاجتماعية، والورق الرسمي. القالب يطبّق الدليل تلقائياً.

ما الذي لا يجب أن يتضمنه دليل العلامة؟

استبعد التالي، أو انقله إلى ملحق:

• تاريخ طويل للعلامة. مفيد عند التعريف بالشركة، لكنه لا ينفع في قرار يوم ثلاثاء بعد الظهر.
• لوحات إلهام بلا قواعد. إلهام بلا تعليمات.
• قيم مجردة بلا سلوك. كلمة «مبتكر» لا تخبر أحداً بما يفعل.
• كل استخدام ممكن. غطِّ الشائع منها وقل لمن يُسأل عن الباقي.
• تفاصيل تقنية للمتخصصين فقط، كملاحظات إنتاج الطباعة. ضعها في وثيقة منفصلة.

ما الطول المناسب لدليل العلامة؟

أقصر ما يمكن مع تغطية الأقسام السبعة. بالنسبة إلى معظم الشركات النامية، عشر صفحات أو أقل للوثيقة الرئيسية، مع حفظ القوالب والمواصفات التقنية منفصلة. إن لم تُوجد القاعدة في عشر ثوانٍ، خمّن الناس. وثيقة أصغر تُستخدم يومياً تتفوق على وثيقة كبيرة محفوظة في الأرشيف.

الشركة الأكبر ذات العلامات المتعددة ستحتاج إلى أكثر من ذلك. وفي هذه الحالة، ابنِ الدليل في طبقات: القواعد الرئيسية مرة واحدة، وملحق قصير لكل علامة. يشرح What Is Brand Architecture? النماذج.

متى تكتب دليل العلامة؟

بعد حسم التموضع. في Brand Growth OS™ ينتمي الدليل إلى مرحلة Construct™، التي تأتي بعد Clarify™. الأدلة التي تُكتب أولاً تزيّن تموضعاً لم يوجد بعد، فتنتهي العلامة متسقة دون أن تكون واضحة.

حدّثه حين يتغير التموضع، لا حين يملّ أحدهم. وعادةً تكفي مراجعة كل سنة، أو عند تغيير كبير (سوق جديدة، أو استحواذ، أو إعادة بناء للعلامة).

كيف تضمن أن يستخدمه الناس؟

أربع عادات تصنع الفرق:

1. ضع القواعد في الأدوات. ابنِ قوالب الشرائح والمستندات بحيث لا يستطيع الشخص أن يخطئ.
2. عيّن مالكاً. شخصاً واحداً يقول نعم أو لا.
3. أرِ الصواب والخطأ. الأمثلة تعلّم أسرع من العبارات.
4. استخدمه بنفسك. إن خالفت القيادة القواعد، فلن يتبعها أحد.

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين أدلة العلامة وكتاب العلامة (brand book)؟ المصطلحان يتداخلان. «كتاب العلامة» يوحي غالباً بوثيقة أوسع تشمل القصة والقيم. و«الأدلة» تعني عادةً القواعد العملية. وكلاهما يحتاج إلى الأقسام السبعة ليكون مفيداً.

هل تحتاج الشركات الصغيرة إلى أدلة علامة؟ نعم، بنسخة مختصرة. حتى ورقة من صفحتين فيها قواعد الشعار والألوان والخطوط والصوت والقوالب توفر الوقت وتحافظ على اتساق العلامة مع توظيفك لأشخاص جدد.

من الذي يجب أن يكتب أدلة العلامة؟ من يملك التموضع، بدعم من مصمم للقواعد البصرية. التصميم يأتي بعد التفكير لا قبله.

هل أستطيع أن أصنع أدلة العلامة بنفسي؟ نعم، إن كان التموضع واضحاً. والنموذج المجاني في هذا الموقع يرتب الأقسام السبعة. ويستحق المصمم أن تستعين به للشعار والقوالب.

كم مرة يجب أن تتغير الأدلة؟ نادراً. التغيير المتواصل علامة على أن التموضع غير محسوم. راجعها سنوياً وحدّثها حين تتغير العلامة تغيراً حقيقياً.