译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文
简短回答： 品牌规范应包含七项内容：品牌定位与承诺、标志规则、颜色、字体、版式与图像、语调与用语，以及可直接使用的模板。要保持简短，把最常用的规则放在最前面，并附上对与错的示例。凡是不能帮助人在本周做出决定的内容，比如冗长的品牌历史、没有规则的情绪板、抽象的价值观，都应放在别处。
什么是品牌规范？
品牌规范是在许多人使用品牌时，让品牌保持可识别、保持一致的规则。它说明品牌的名称、外观和语调应如何应用，使一个没有参与创建的人，也能正确复现。
与之相关的有两个说法。品牌规范（brand guidelines） 通常指一套灵活的规则和示例。品牌标准手册（brand standards manual） 则更严格、更技术化。两者目的相同：无需询问就能保持一致。
品牌规范应该包含什么？七个部分
1. 定位与承诺
先用一页说明品牌代表什么、服务谁、承诺什么。包括定位陈述、核心承诺和三条支撑信息。其他一切都由此而来，也让视觉和语言规则始终有理由可依。如果您还没有信息框架，请参阅 什么是品牌信息框架？。
2. 标志
- 主标志，以及所有获批的变体（横版、竖版、符号、单色）。
- 留白空间： 标志周围必须留出的空白区域。
- 印刷和屏幕的最小尺寸。
- 以图示展示的三种错误用法： 拉伸、改色、放在复杂的图片上。
- 标志在常见版式中的位置。
3. 颜色
- 团队需要的各种格式下的确切数值： 屏幕用 hex 和 RGB，印刷用 CMYK 和专色参考。
- 占比： 哪种颜色为主，哪种为点缀。
- 用途： 每种颜色用来做什么（背景、文字、行动号召）。
- 无障碍搭配： 哪些组合的文字对比度达标。
4. 字体
- 字体本身，附授权和来源。
- 五种最常见用途的字号和字重： 标题、副标题、正文、说明文字、按钮。
- 字体未安装时的备用方案： 一款不会毁掉文档的系统字体。
5. 版式与图像
- 常见用途的两三个示例版式： 一张幻灯片、一页文档、一张社交图。
- 一条网格或间距规则，写得简单。
- 图像规则： 什么可以用，什么绝不能用，以及原因。有理由的规则，比没有理由的规则更容易被遵守。
6. 语调与用语
- 用三个词描述语气， 并用一句话说明每个词在实践中的含义。
- 我们使用的词和我们绝不使用的词。
- 两个修改前后的示例， 展示语调如何落在一句真实的话上。
- 任何文体规则： 英式还是美式拼写、数字和日期的写法、如何用一句话介绍自己。
7. 模板
最有用的部分，也是最常缺失的部分。把真正的文件放进去：幻灯片模板、文档模板、邮件签名、社交图、信笺抬头。模板能自动应用规范。
品牌规范不应该包含什么？
删掉，或移到附录：
- 冗长的品牌历史。 对新人培训有用，但对周二下午的决定没有用。
- 没有规则的情绪板。 有灵感，没有指示。
- 没有行为的抽象价值观。“创新”并没有告诉任何人该怎么做。
- 所有可能的用法。 涵盖常见的，并说明其余的该问谁。
- 仅供专业人士使用的技术细节， 比如印刷制作说明。放进单独的文件。
品牌规范应该多长？
在涵盖七个部分的前提下，越短越好。对大多数成长型公司，主文件十页以内，模板和技术规格另行存放。如果十秒内找不到一条规则，人们就会靠猜。每天都在用的小文件，胜过被归档的大文件。
拥有多个品牌的大型企业需要更多篇幅。这时要分层组织：总规则写一次，每个品牌再附一份简短的补充。什么是品牌架构？ 解释了各种模式。
什么时候该写品牌规范？
在定位确定之后。在 Brand Growth OS™ 中，规范属于 Construct™ 阶段，它排在 Clarify™ 之后。先写规范，是在给一个尚不存在的定位做造型，结果品牌一致，却不清晰。
在定位变化时更新，而不是在有人觉得腻了的时候。每年一次，或在重大变化（进入新市场、收购、品牌重塑）时审阅，通常就够了。
如何确保人们真的使用？
四个习惯会带来差别：
- 把规则放进工具里。 把幻灯片和文档模板做好，让人不会出错。
- 指定负责人。 一个说“可以”或“不行”的人。
- 展示对与错。 示例比陈述教得更快。
- 自己先用。 如果领导层违反规则，其他人就不会遵守。
常见问题
品牌规范和品牌手册有什么区别？ 这两个术语有重叠。“品牌手册”通常意味着内容更全的文件，包含故事和价值观。“规范”通常指实用规则。无论哪一种，都需要这七个部分才有用。
小企业需要品牌规范吗？ 需要简短的版本。哪怕只是一份两页的文件，写明标志规则、颜色、字体、语调和模板，也能节省时间，并在您招人时保持品牌一致。
谁来写品牌规范？ 谁掌握定位，谁来写，由设计师协助完成视觉规则。设计在思考之后，而不是之前。
我可以自己做品牌规范吗？ 可以，前提是定位清晰。本站的免费模板梳理了这七个部分。标志和模板值得请设计师来做。
规范应该多久变一次？ 很少。不断变化说明定位尚未确定。每年审阅一次，品牌发生真正的变化时再更新。