Opinión del sector · 5 min de lectura
El amor a la marca no es el plan. Es el recibo.
Esta semana Marketing Week se preguntó si las marcas deben seguir buscando el amor, después de que el director global de marketing de Coca-Cola dijera que ya no cree en él como táctica. Mi opinión: el amor es lo que gana el comportamiento, así que mida primero lo que la gente hace y pregunte el porqué en segundo lugar.
Mike Bruce · Arquitecto de crecimiento de marca
24 de octubre de 2026
El 22 de octubre de 2026 Marketing Week planteó una pregunta que hoy discuten muchos profesionales del marketing: ¿cree usted en el amor a la marca? El artículo, de Matthew Valentine, sigue a la declaración de Manolo Arroyo, director global de marketing de Coca-Cola, de que ya no cree en el amor como táctica de marketing viable. Se informa de que Yves Briantais, director de marketing del Grupo Carlsberg, lo defiende como vía hacia la disponibilidad mental. El artículo está tras un muro de pago, así que solo he leído su comienzo.
¿Por qué abandonó el director de marketing de Coca-Cola el amor a la marca?
Una crónica de su charla en la conferencia ANA Masters of Marketing dice que el amor a la marca fue durante veinte años la principal métrica de la compañía, una puntuación de percepción, y que a veces subía mientras el rendimiento del negocio caía. Según la crónica, Coca-Cola pasó a una medida de comportamiento, la base total de consumidores, y Arroyo afirma que el amor a la marca aún puede aumentar, pero sigue al comportamiento. Es una fuente secundaria, así que tome el detalle como su relato tal como se ha informado, no como un hecho auditado. Traté la otra mitad de esta historia en mi opinión sobre la poda de marcas de Coca-Cola.
Mi opinión
Esto es una opinión. Los dos bandos tienen parte de razón, y discuten sobre lo equivocado.
El amor no es una táctica que se pueda ejecutar. No se puede programar, comprar ni encargar en un brief. Es lo que la gente siente cuando una marca ha sido clara, coherente y útil una y otra vez. En el Brand Growth OS™ es un resultado del ciclo: Clarify, definir lo que representa; Construct, construirlo para que pueda reconocerse; Connect, llevarlo a todas partes; Convert, convertir la atención en acción. El amor viene después. Es el recibo, no el plan.
Eso hace que el instinto de Arroyo me parezca acertado. Si una puntuación sube mientras las ventas bajan, la puntuación no impulsa nada. Pero yo no la tiraría. Una cifra de comportamiento dice lo que la gente hizo. No puede decir por qué, y sin el porqué no se puede repetir. La certeza es la marca, y la gente está segura de usted por una razón que usted puede nombrar.
Mida el comportamiento. Pregunte por el sentimiento. No confunda nunca ambos.
¿Qué debería hacer un fundador al respecto?
- Elija un comportamiento que demuestre que la marca funciona. Consultas de personas que le nombraron, pedidos repetidos, recomendaciones. Una sola cifra, seguida cada mes.
- Añada una pregunta que lo explique. Pregunte a los clientes nuevos por qué le eligieron frente a la alternativa, con sus propias palabras. Anote las respuestas.
- Deje de perseguir directamente el sentimiento. Si su oferta no está clara o su mensaje cambia cada mes, ninguna calidez lo arreglará. Arregle primero la claridad. El Brand Growth Audit™ muestra por dónde se escapa.
Fuentes
Marketing Week, 22 de octubre de 2026 (solo el comienzo; de pago). Marketers and Money, 21 de octubre de 2026 (relato secundario de la charla de ANA). La opinión de este artículo es de Mike Bruce. Ver todas las voces de marca · Acerca de Mike Bruce.
