Brand love não é o plano. É o recibo.

Em 22 de outubro de 2026, a Marketing Week fez uma pergunta que muitos profissionais de marketing discutem hoje: você acredita em brand love? O texto, de Matthew Valentine, segue a declaração de Manolo Arroyo, diretor global de marketing da Coca-Cola, de que já não acredita no amor como tática de marketing viável. Yves Briantais, CMO do Carlsberg Group, é citado defendendo-o como caminho para a disponibilidade mental. O artigo está atrás de um paywall, então li apenas o começo.

Por que o CMO da Coca-Cola abandonou o brand love?

Um resumo da palestra dele na conferência ANA Masters of Marketing diz que o brand love foi por vinte anos a principal métrica da empresa, uma nota de percepção, e que às vezes subia enquanto o desempenho do negócio caía. O resumo diz que a Coca-Cola passou a uma medida comportamental, a base total de consumidores, e que Arroyo afirma que o brand love ainda pode subir, mas vem depois do comportamento. É uma fonte secundária, então trate o detalhe como o relato dele, tal como reportado, e não como fato auditado. Cobri a outra metade desta história na minha análise da poda de marcas da Coca-Cola.

Minha opinião

Isto é opinião. Os dois lados têm parte da razão, e ambos discutem a coisa errada.

O amor não é uma tática que se possa executar. Não dá para agendá-lo, comprá-lo nem encomendá-lo num briefing. É o que as pessoas sentem depois de uma marca ter sido clara, consistente e útil, vez após vez. No Brand Growth OS™, ele é um resultado do ciclo: Clarify aquilo que você representa, Construct de modo que seja reconhecível, Connect em todo lugar, Convert atenção em ação. O amor vem depois. É o recibo, não o plano.

Isso faz o instinto de Arroyo me parecer sólido. Se uma nota sobe enquanto as vendas caem, a nota não está movendo nada. Mas eu não a jogaria fora. Um número de comportamento diz o que as pessoas fizeram. Não diz por quê, e sem o porquê você não consegue repetir. Certeza é a marca, e as pessoas têm certeza sobre você por um motivo que você consegue nomear.

Meça o comportamento. Pergunte sobre o sentimento. Nunca confunda os dois.

O que um fundador deve fazer a respeito?

• Escolha um comportamento que prove que a marca funciona. Consultas de pessoas que citaram você, pedidos repetidos, indicações. Um número, acompanhado todo mês.
• Acrescente uma pergunta que o explique. Pergunte aos novos clientes por que escolheram você em vez da alternativa, com as palavras deles. Anote as respostas.
• Pare de perseguir o sentimento diretamente. Se sua oferta é confusa ou sua mensagem muda todo mês, nenhum calor humano resolve. Conserte a clareza primeiro. O Brand Growth Audit™ mostra onde ela está vazando.

Fontes

Marketing Week, 22 de outubro de 2026 (apenas o começo; paywall). Marketers and Money, 21 de outubro de 2026 (relato secundário da palestra na ANA). A opinião deste texto é de Mike Bruce. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.