حب العلامة ليس الخطة. إنه الإيصال.

في 22 أكتوبر 2026 طرحت Marketing Week سؤالًا يتجادل فيه كثير من المسوّقين الآن: هل تؤمن بحب العلامة؟ يأتي المقال، بقلم Matthew Valentine، بعد أن قال Manolo Arroyo، المدير التسويقي العالمي لـ Coca-Cola، إنه لم يعد يؤمن بالحب أسلوبًا تسويقيًا قابلًا للتطبيق. ويُنقل أن Yves Briantais، المدير التسويقي لمجموعة Carlsberg، يدافع عنه بوصفه طريقًا إلى الحضور الذهني. والمقال خلف جدار دفع، ولذلك لم أقرأ منه سوى بدايته.

لماذا تخلى المدير التسويقي لـ Coca-Cola عن حب العلامة؟

يقول ملخص لحديثه في مؤتمر ANA Masters of Marketing إن حب العلامة كان المقياس الرئيسي للشركة عشرين عامًا، وهو مؤشر إدراك، وإنه كان يرتفع أحيانًا بينما يتراجع أداء الأعمال. ويذكر الملخص أن Coca-Cola تحولت إلى مقياس سلوكي هو إجمالي قاعدة المستهلكين، وأن Arroyo يقول إن حب العلامة قد يظل يرتفع، لكنه يتبع السلوك. وهذا مصدر ثانوي، فتعاملوا مع التفاصيل بوصفها روايته كما نُقلت، لا حقيقة مدقَّقة. وقد تناولت النصف الآخر من هذه القصة في رأيي في تقليم العلامات في Coca-Cola.

رأيي

هذا رأي. كلا الفريقين محق جزئيًا، وكلاهما يتجادل في الأمر الخطأ.

الحب ليس أسلوبًا يمكنك تشغيله. لا تستطيع جدولته ولا شراءه ولا تكليف أحد به. إنه ما يشعر به الناس بعدما تكون العلامة واضحة ومتسقة ومفيدة مرة بعد مرة. وهو في Brand Growth OS™ نتيجة من نتائج الحلقة: Clarify ما تمثله، Construct ما يجعله قابلًا للتعرّف، Connect به في كل مكان، Convert الانتباه إلى فعل. والحب يأتي بعد ذلك. إنه الإيصال لا الخطة.

وهذا يجعل حدس Arroyo سليمًا في نظري. فإذا ارتفع مؤشر بينما تهبط المبيعات، فالمؤشر لا يقود شيئًا. لكنني لن أتخلص منه. رقم السلوك يخبرك بما فعله الناس، لكنه لا يخبرك لماذا، ومن دون «لماذا» لا تستطيع تكراره. اليقين هو العلامة، والناس متيقنون منك لسبب تستطيع تسميته.

قِس السلوك. واسأل عن الشعور. ولا تخلط بينهما أبدًا.

ماذا ينبغي أن يفعل المؤسس؟

• اختر سلوكًا واحدًا يثبت أن العلامة تعمل. استفسارات من أشخاص ذكروا اسمك، أو طلبات متكررة، أو إحالات. رقم واحد، يُتتبع شهريًا.
• أضف سؤالًا واحدًا يفسره. اسأل العملاء الجدد لماذا اختاروك بدل البديل، بكلماتهم. واكتب الإجابات.
• كفّ عن مطاردة الشعور مباشرة. إذا كان عرضك غير واضح أو تتغير رسالتك كل شهر، فلن يصلحه أي قدر من الدفء. أصلح الوضوح أولًا. ويُظهر لك Brand Growth Audit™ أين يتسرب.

المصادر

Marketing Week، 22 أكتوبر 2026 (البداية فقط؛ خلف جدار دفع). Marketers and Money، 21 أكتوبر 2026 (رواية ثانوية لحديث ANA). الرأي في هذه المقالة لـ Mike Bruce. تصفّح كل أصوات العلامات · عن Mike Bruce.