品牌热爱不是计划，而是收据。

2026 年 10 月 22 日，Marketing Week 提出了一个如今许多营销人在争论的问题：您相信品牌热爱吗？这篇由 Matthew Valentine 撰写的文章，起因是可口可乐全球首席营销官 Manolo Arroyo 表示，他不再相信热爱是一种可行的营销手段。据报道，嘉士伯集团首席营销官 Yves Briantais 则为它辩护，认为它是通往心智可得性的一条路径。这篇文章设有付费墙，我只读到了开头。

可口可乐的首席营销官为什么放弃了品牌热爱？

一篇关于他在 ANA Masters of Marketing 大会上演讲的文章称，品牌热爱二十年来一直是公司的主要指标，是一个认知评分，有时它在上升，而业务表现却在下滑。文章称，可口可乐改用了一个行为指标，即消费者总量；Arroyo 说，品牌热爱仍然可以上升，但它是跟随行为而来的。这是二手来源，因此请把这些细节看作他本人的说法经转述而来，而不是经审计的事实。这个故事的另一半，我在对可口可乐精简品牌的看法里谈过。

我的看法

以下是个人观点。两个阵营都有一部分道理，但他们争论的不是同一件事。

热爱不是您能操作的手段。您不能给它排期、购买它，也不能把它写进简报。它是在品牌一次又一次地清晰、一致、有用之后，人们产生的感受。在 Brand Growth OS™ 中，它是这个循环的结果：Clarify 您代表什么，Construct 它使之可被识别，Connect 到每一个地方，Convert 把注意力转化为行动。热爱随后而来。它是收据，不是计划。

所以我觉得 Arroyo 的直觉是对的。如果一个评分在上升而销售在下降，这个评分就没有推动任何东西。但我不会把它扔掉。行为数字告诉您人们做了什么，却说不出为什么，而没有“为什么”，您就无法重复。确定感就是品牌，人们对您确定，是有一个您能说出来的理由的。

衡量行为。询问感受。永远不要混为一谈。

创始人该怎么做？

• 选一个能证明品牌在起作用的行为。点名您的人发来的咨询、复购、推荐。一个数字，每月追踪。
• 再加一个解释它的问题。请新顾客用他们自己的话说说，为什么选择您而不是另一个选项。把答案记下来。
• 不要直接追逐那种感觉。如果您的方案不清晰，或者您的信息每个月都在变，再多的温度也补不上。先解决清晰度。Brand Growth Audit™ 会显示它从哪里在流失。

来源

Marketing Week，2026 年 10 月 22 日（仅开头部分；付费墙）。Marketers and Money，2026 年 10 月 21 日（ANA 演讲的二手报道）。本文中的观点属于 Mike Bruce。浏览全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。