Coca-Cola podó sus marcas. Esto es lo que conviene copiar.

El 22 de octubre de 2026 Coca-Cola seleccionó a Omnicom como su socio de medios en Norteamérica. Según Marketing Dive, WPP Open X mantiene los medios globales fuera de Norteamérica y sigue siendo su socio creativo global, y Dentsu continúa en Japón y Corea del Sur. La nueva estructura comienza por fases el 1 de diciembre. Publicis, que ganó la cuenta de medios de Norteamérica el año pasado, se retiró de la revisión tras asumir el trabajo de medios globales de PepsiCo.

¿Qué dijo el director de marketing de Coca-Cola?

En la conferencia ANA Masters of Marketing del 21 de octubre, el director global de marketing, Manolo Arroyo, describió lo que encontró al llegar a principios de 2020: casi dos décadas de poco crecimiento de la base de consumidores, una adopción lenta del marketing digital y una compañía dispersa, con unos 2000 programas de marketing, 3000 lanzamientos de producto al año y más de 6000 agencias.

Su respuesta, según la recoge Marketing Dive, tuvo cuatro partes: podar la cartera de más de 400 marcas a unas 170 (32 de ellas de mil millones de dólares), buscar una innovación mayor, pasar a lo digital y rediseñar el sistema operativo de marketing. También dijo que la compañía cambió su métrica principal del amor a la marca a la base total de consumidores, una medida de comportamiento, y atribuyó a los cambios 160 millones de nuevos consumidores. Esa cifra es de la propia Coca-Cola, tal como la presentó Arroyo.

Mi opinión

Esto es una opinión. El número más útil de la historia no es 160 millones. Es 6000 agencias. Una empresa de ese tamaño puede sostener tanta fragmentación durante años porque tiene la escala para absorber el desperdicio. Una empresa pequeña no.

Fíjese en cuáles son los cambios. Menos marcas es Clarify: decidir para qué sirve cada marca y descartar las que no tienen función. Un único sistema operativo entre agencias es Connect: todo lleva la misma posición. Una métrica de comportamiento es Convert: medir lo que produjo la marca, no lo que sintió la gente. Es el ciclo del Brand Growth OS™ funcionando a la mayor escala del mundo.

Una advertencia. Pasar del amor a la marca a una medida de comportamiento tiene sentido cuando la actitud es difícil de vincular a una decisión. Pero yo no abandonaría la actitud por completo, porque el comportamiento dice lo que la gente hizo, no por qué. Conserve ambas y use la medida de actitud para explicar la de comportamiento.

La fragmentación es una línea que se hace pasar por crecimiento. Podar es la manera de convertirla de nuevo en un ciclo.

¿Qué debería copiar un fundador?

No hace falta ser una marca global para podar. Haga estas tres cosas este trimestre.

• Haga una lista de todo lo que vende y de todo lo que dice de sí mismo. Ofertas, paquetes, eslóganes, canales. La mayoría de las empresas encuentra más de lo que esperaba.
• Elimine lo que no sirve a una posición clara. Si no puede explicar en una frase por qué existe un elemento, es candidato a desaparecer o a fusionarse con otro.
• Elija un comportamiento que medir y una actitud que lo explique. Por ejemplo: las consultas de personas que le encontraron por su nombre y el motivo que dan para elegirle.

El artículo sobre arquitectura antes de la expansión profundiza en cómo decidir para qué sirve cada marca de un grupo. La herramienta de decisión de submarca ayuda con el recorte, y el Brand Growth Audit™ muestra dónde está su propia fragmentación.

Fuentes

Marketing Dive, 23 de octubre de 2026. Las cifras sobre marcas, agencias y nuevos consumidores son de la propia Coca-Cola, tal como se informa allí. Las opiniones de este artículo son de Mike Bruce. Ver todas las voces de marca · Sobre Mike Bruce.