Markenliebe ist nicht der Plan. Sie ist der Beleg.

Am 22. Oktober 2026 stellte Marketing Week eine Frage, über die viele Marketer inzwischen streiten: Glauben Sie an Markenliebe? Der Beitrag von Matthew Valentine greift auf, dass Manolo Arroyo, Global Chief Marketing Officer von Coca-Cola, sagte, er glaube nicht mehr an Liebe als tragfähige Marketingtaktik. Yves Briantais, CMO der Carlsberg Group, verteidigt sie laut Bericht als Weg zur mentalen Verfügbarkeit. Der Artikel liegt hinter einer Bezahlschranke, ich habe deshalb nur den Anfang gelesen.

Warum hat der CMO von Coca-Cola die Markenliebe aufgegeben?

Ein Bericht über seinen Vortrag auf der ANA-Masters-of-Marketing-Konferenz besagt, Markenliebe sei zwanzig Jahre lang die wichtigste Kennzahl des Unternehmens gewesen, ein Wahrnehmungswert, und sie sei manchmal gestiegen, während die Geschäftsleistung fiel. Laut dem Bericht wechselte Coca-Cola zu einem Verhaltensmaß, der gesamten Konsumentenbasis, und Arroyo sagt, Markenliebe könne weiter steigen, folge aber dem Verhalten. Das ist eine Sekundärquelle; nehmen Sie die Einzelheiten also als seine berichtete Darstellung, nicht als geprüfte Tatsache. Die andere Hälfte dieser Geschichte habe ich in meiner Analyse zum Markenabbau bei Coca-Cola behandelt.

Meine Einschätzung

Das ist Meinung. Beide Lager haben teilweise recht, und sie streiten über das Falsche.

Liebe ist keine Taktik, die man fahren kann. Man kann sie nicht planen, kaufen oder briefen. Sie ist das, was Menschen empfinden, nachdem eine Marke immer wieder klar, konsistent und nützlich war. Im Brand Growth OS™ ist sie ein Ergebnis des Kreislaufs: Clarify, wofür Sie stehen; Construct, damit es erkennbar wird; Connect, damit es überall ankommt; Convert, um Aufmerksamkeit in Handeln zu verwandeln. Die Liebe kommt danach. Sie ist der Beleg, nicht der Plan.

Für mich ist Arroyos Instinkt deshalb richtig. Wenn ein Wert steigt, während der Umsatz sinkt, treibt der Wert nichts an. Ich würde ihn aber nicht wegwerfen. Eine Verhaltenszahl sagt, was Menschen getan haben. Sie kann nicht sagen, warum, und ohne das Warum lässt es sich nicht wiederholen. Gewissheit ist die Marke, und Menschen sind sich bei Ihnen aus einem Grund gewiss, den man benennen kann.

Messen Sie das Verhalten. Fragen Sie nach dem Gefühl. Verwechseln Sie die beiden nie.

Was sollte ein Gründer damit tun?

• Wählen Sie ein Verhalten, das beweist, dass die Marke wirkt. Anfragen von Menschen, die Sie namentlich genannt haben, Wiederbestellungen, Empfehlungen. Eine Zahl, monatlich verfolgt.
• Fügen Sie eine Frage hinzu, die es erklärt. Fragen Sie neue Kunden, warum sie sich für Sie statt für die Alternative entschieden haben, in ihren eigenen Worten. Schreiben Sie die Antworten auf.
• Hören Sie auf, dem Gefühl direkt nachzujagen. Wenn Ihr Angebot unklar ist oder sich Ihre Botschaft jeden Monat ändert, hilft keine Wärme. Beheben Sie zuerst die Klarheit. Das Brand Growth Audit™ zeigt, wo sie verloren geht.

Quellen

Marketing Week, 22. Oktober 2026 (nur der Anfang; hinter Bezahlschranke). Marketers and Money, 21. Oktober 2026 (Sekundärbericht zum ANA-Vortrag). Die Meinung in diesem Beitrag ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.