Point de vue du secteur · 5 min de lecture
L’amour de marque n’est pas le plan. C’est le reçu.
Cette semaine, Marketing Week s’est demandé si les marques devaient encore courir après l’amour, après que le directeur marketing mondial de Coca-Cola a dit ne plus y croire comme tactique. Mon avis : l’amour est ce que le comportement mérite ; mesurez donc d’abord ce que font les gens, et demandez pourquoi ensuite.
Mike Bruce · architecte de la croissance de marque
24 octobre 2026
Le 22 octobre 2026, Marketing Week a posé une question dont débattent désormais beaucoup de marketeurs : croyez-vous à l’amour de marque ? L’article, signé Matthew Valentine, fait suite aux propos du directeur marketing mondial de Coca-Cola, Manolo Arroyo, qui dit ne plus croire à l’amour comme tactique marketing viable. Yves Briantais, directeur marketing du groupe Carlsberg, y défendrait l’amour comme voie vers la disponibilité mentale. L’article est payant, je n’en ai donc lu que le début.
Pourquoi le directeur marketing de Coca-Cola a-t-il abandonné l’amour de marque ?
Un compte rendu de son intervention à la conférence ANA Masters of Marketing indique que l’amour de marque était depuis vingt ans la principale mesure de l’entreprise, un score de perception, et qu’il montait parfois pendant que la performance commerciale baissait. Selon ce compte rendu, Coca-Cola est passée à une mesure comportementale, la base totale de consommateurs, et Arroyo dit que l’amour de marque peut encore progresser, mais qu’il suit le comportement. C’est une source secondaire : considérez donc le détail comme son récit tel que rapporté, et non comme un fait audité. J’ai traité l’autre moitié de cette histoire dans mon regard sur l’élagage des marques de Coca-Cola.
Mon point de vue
Ceci est une opinion. Les deux camps ont en partie raison, et ils se disputent sur le mauvais sujet.
L’amour n’est pas une tactique que l’on peut mener. On ne le programme pas, on ne l’achète pas, on ne le commande pas dans un brief. C’est ce que les gens ressentent après qu’une marque a été claire, constante et utile, encore et encore. Dans le Brand Growth OS™, c’est un résultat de la boucle, qui suit quatre phases : Clarify, définir ce que vous défendez ; Construct, le rendre reconnaissable ; Connect, le diffuser partout ; Convert, transformer l’attention en action. L’amour vient après. C’est le reçu, pas le plan.
Cela me fait trouver l’instinct d’Arroyo juste. Si un score monte pendant que les ventes baissent, le score ne pilote rien. Mais je ne le jetterais pas. Un chiffre de comportement dit ce que les gens ont fait. Il ne dit pas pourquoi, et sans le pourquoi on ne peut pas le reproduire. La certitude est la marque, et les gens sont certains de vous pour une raison que vous pouvez nommer.
Mesurez le comportement. Interrogez sur le sentiment. Ne confondez jamais les deux.
Que doit faire un fondateur ?
- Choisissez un comportement qui prouve que la marque fonctionne. Des demandes de personnes qui vous ont nommé, des commandes répétées, des recommandations. Un seul chiffre, suivi chaque mois.
- Ajoutez une question qui l’explique. Demandez aux nouveaux clients pourquoi ils vous ont choisi plutôt que l’alternative, avec leurs propres mots. Notez les réponses.
- Cessez de courir directement après le sentiment. Si votre offre est floue ou si votre message change chaque mois, aucune chaleur n’y changera rien. Corrigez d’abord la clarté. Le Brand Growth Audit™ montre où elle fuit.
Sources
Marketing Week, 22 octobre 2026 (début seulement ; article payant). Marketers and Money, 21 octobre 2026 (compte rendu secondaire de l’intervention à l’ANA). L’opinion dans cet article est celle de Mike Bruce. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.
